扫码获取 扫码获取
立即咨询
400-6266-275
当前位置:首页 > 市场活动 > 线下沙龙

闭门沙龙 | 全渠道智能营销如何赋能留量时代消费者运营?这次聊出了新思路

发布时间:2024-07-26 / 浏览次数:992
2024年下半场,如何用全渠道智能营销解锁更多"留量"新机遇?
近日,又见老友。一场以“全渠道智能营销聚焦留量时代,解锁消费者数字化运营新机遇”为主题的沙龙在上海成功落幕。沙龙由数云麒麟事业部主办、麒麟客户成功部组织,来自菲时卡集团、谢瑞麟、三得利、卡西欧、飞亚达、马丁博士、雅莹、地素、Tutuanna、准者体育、LG(Whoo&sum37)、家化、Diptyque、艾惟诺(Aveeno)、强生婴儿、LINE FRIENDS、玩具反斗城、张小泉等40余家品牌及零售企业方代表,以及亚马逊云科技等三方伙伴的方案专家受邀莅临。从“流量”到“留量”,是经营在回归生意的本质。近年来,随着互联网用户渗透率的不断提升,新增流量在逐年递减,投流成本也连年攀高。如何让“流量”能“留下来”并“留得住”,成为品牌及零售企业在这个存量时代的重要课题。
· 可以从哪些维度深挖品牌存量用户的全生命周期价值?· 如何用全渠道智能营销实现持续且有效的激活,以维持长期忠诚度与活跃度?· 怎么激发会员的社交分享欲望,在稳固存量盘的同时,获得消费群体的稳健外拓?

……

在持续近3小时的沙龙活动中,数云和品牌方代表及合作方专家一起,从“用户体验”“数据赋能”和“渠道拓展”三个角度切入,以“升级”为关键词,共探消费者数字化运营新机遇。

01

以业务为核心布局数字化建设

着力提升用户体验


来自欧洲的零售品牌Fiskars(菲时卡)集团分享了其进入中国市场后的数字化体系建设和发展之路。菲时卡集团中国区数字化运营负责人丁孜伟介绍说,菲时卡集团成立于1649年,作为引领全球奢华家居生活方式的典范,菲时卡致力于用设计的力量,让每一天都变得与众不同。当前,菲时卡集团旗下入驻中国市场的共3个品牌,分别是皇家哥本哈根(Royal Copenhagen)、韋奇伍德(Wedgwood)和乔治·詹森(GEORG JENSEN)。

“不同品牌的发展战略不同,相应的,数字化建设也有差异。”作为集团数字化运营负责人,丁孜伟需要在执行的过程中,依据业务的紧急度调整相关数字触点的建设规划。“除了优化顺序外,还要提升建设的敏捷度。对业务而言,渠道越多、生意机会也就越多,而机会(渠道红利)不等人。所以菲时卡的要求是,入驻新渠道,在申请资质体系完整的情况下,限时15天内,必须完成所有业务相关IT系统的接入和打通的准备。

除了强调敏捷的渠道建设,菲时卡集团还尤其重视消费者体验。丁孜伟介绍说,菲时卡集团和数云合作搭建了品牌会员体系,包括积分体系、忠诚度管理体系等,“具体是使用了数云麒麟CRM系统,打通了线上线下全渠道消费者数据,形成了360客户画像,并合作了导购助手,赋能线下生意。”

“基于小程序,菲时卡集团有一套完整的导购离店销售SOP,每天检查导购当日任务的完成情况。”在丁孜伟看来,私域流量是当下门店的主要客流。

关于如何提升私域流量的转化率?菲时卡集团的经验是在制定运营策略时就考虑到用户体验,在交互过程中尽量少给消费者选择项,通过把消费决策链路缩短到极致来提高触达的直接转化率。“消费者只要觉得对推送的产品满意,一键下单即可。”


和菲时卡集团类似,谢瑞麟也是把用户体验升级视为品牌生命线之一的品牌。作为亚洲知名珠宝集团,谢瑞麟成立于1971年,1987年成为第二家成功上市的香港珠宝集团,旗下品牌包括TSL、TOSI、DUO,业务涵盖珠宝首饰设计、制造、贸易、零售及批发等。恰因为做的是珠光宝气的生意,所以越要关注消费者体验。“我们需要看见消费者、读懂消费者,在对的时间、对的渠道,分享对的产品。这种个性化服务能让顾客感受到品牌很懂自己,进而提升顾客对品牌认可度。”

谢瑞麟的做法是,从业务视角提炼数字化工具价值,灵活应用于业务场景中

如导购在门店通过企微和顾客建立1V1沟通纽带后,离店服务时,除了常规的“新品+搭配+购买链接”的分享外,还会用数字化工具提升转化效率,如依据客户360视图预判顾客偏好、挑选顾客可能感兴趣的产品,然后从素材库里调取合适的内容分享。接着根据顾客的阅后反应、揣摩其购买意愿,在推送购买链接时附赠张优惠券。“这一步步都有助于让顾客产生种‘你懂我’的感觉。”

郑英杰说,即便是自动化营销,谢瑞麟也通过人群营销和事件营销的搭配使用,提高了触达的个性化和精准性。“如我们会邀请顾客者在购买婚戒时填写结婚日期,然后在MA上添加一条在其结婚周年日向其推荐珠宝饰品的营销配置。时间一到,推送生效。对顾客而言,不仅多了份礼物参考,还留下的是‘有心了’的品牌印象,一举多得。”

会员是谢瑞麟尤为重视的顾客,如何持续优化会员体验也是谢瑞麟的关注重点。郑英杰介绍说,谢瑞麟在130个亚洲城市设有520多间门店,为了提高会员跨国家/地区的消费体验,谢瑞麟和数云合作,不仅完成了会员体系的跨渠道打通,且正逐步落地跨国家/地区融合的规划、做到全球唯一消费者ID。“消费者无论何时何地,在任一渠道注册/消费,均可同步等级、通享权益、统一积分。以积分为例,能做到基于会员归属地、依据本币和实际消费所在地的当天汇率,完成即时的消费-换算。”

“会员等级不同,权益不同,如钻石会员可以特享珠宝清洗等服务。港澳地区的顾客对此尤其看重,认为等级也是身份的象征。”据此,谢瑞麟推出了一个会员拉新的创新玩法:

随高等级会员一同到店选购并完成首笔消费的顾客,可以限时复制该高等级会员的身份和等级权益。同样,如果在所复制等级权益的有效期内,带新人进店消费并入会,也可被所带新人复制权益。

“除了限时享有、等级福利外,这种在身份尊荣加持下的社交价值也是刺激其不断拉新的重要砝码。”郑英杰说,所有的会员体验创新都是在数字化工具赋能下的一份“用心”,为的是努力读懂消费者、提升服务“舒适度”。

02

以业务为核心打造数据闭环

CI让客户数据更有价值


数字化转型是品牌及零售企业在留量时代的应变之举。数字化过程包括数据的采集、整合、分析、应用等环节,其中“分析”起到承上启下的作用,目的让被“管起来”的数据能“用得上”。在沙龙上,数云麒麟BI交付部总监单鉴清再一次重申了“BI交付价值”的观点:“BI交付的不应该是报表,而是价值。数据不是越多越好,不能带来价值的数据是企业的负债而非资产,是既浪费存储空间又徒增运算成本的存在。”

BI的价值是让Marketer能看到数据中的价值、从而应用到实际业务场景中实现价值的转化。单鉴清说,作为Marketer,营销是使命:我们需要通过数据去更好地认识作为营销对象的消费者;需要透过数据更科学地评估营销策略效果并找寻调优方向。

单鉴清介绍说,这两年,在数云麒麟CRM/CDP底座上,数云将原先的NewBI升级为KylinBI,又不断迭代,于是有了今天的Customer Intelligence 4.0(以下简称“CI 4.0”)。

目标是让BI更好用、更有用。“在每一次的迭代中,数云麒麟BI都在尝试持续引入最新的BI和数据治理技术,以颠覆传统客户报表制作和阅读习惯。比如CI4.0能帮助Marketer们在营销策略执行过程中,自动、快速生成符合向上汇报、向下管理等场景需求的数据。”

单鉴清解释说,CI4.0是一个已完成预处理的数据集,预置了数十张凝结了数云客户最佳实践的固定报表,系统解决了传统BI报表在使用过程中常见的9大问题,如指标口径不统一等,“它就像一道预制菜,企业可以简单处理、即时享用,也可将其作为数据底座再定制拓展。”

较之市面上已有的BI,CI4.0有以下几大特征:

1、深度聚焦零售行业。CI4.0更理解零售行业的痛点、熟悉行业惯用的分析模式,因此预置了大量半成品的方案包,可以有效提高实施交付的效率。

单鉴清说CI4.0内置了100多个指标和维度,能满足零售行业几乎所有的常见需求,并支持自定义订单分析维度,以减少企业数据开发相关的工作量。

2、着重打通数据闭环。CI4.0可和CRM无缝衔接,再整合小程序、埋点、CDP、导购等前端应用工具,打造以客户为中心的数据底座,打通业务执行和业务分析的闭环。“且在这个底座上,数据是被治理和验证过的。”

3、高效报表配置。CI4.0引入了全新BI分析数据集,采用了分析表达式(Kylin Analysis Expression)功能,消费者和消费者行为及消费者属性被以数据集的方式组织起来,比原来的SQL等开发方式更高效、更灵活、也更可靠。

“如今,迭代到CI4.0,数云麒麟要做的不只是把报表做出来、做对,更要BI技术洞察CI、让数据分析增值,即通过BI分析,让客户看出报表中的业务问题、看到数据里的机会。

03

聚焦关键场景规划跨境生意

提供业务增长新动力


中国经济在复苏,但国内线上零售的红利已然见底,从国内线上零售占社会消费品零售总额的比重变化看,2024年Q1较去年同期有所降低,但相应的,跨境出海却正当热。亚马逊消费零售电商行业方案专家李毅敏建议,每一个品牌在拓展新渠道时都可以将跨境电商作为重点考虑的方向。跨境电商的早期是只要铺货就有得赚,但发展到今天已经进入到‘中国品牌’的精细化塑造运营阶段,多渠道布局、精细化运营成了入局竞争的硬条件,为此就需要把国内优秀的消费者数字化运营经验,结合了国外当地的营销技术落地,落得下来,才能占领本地消费市场。”李毅敏举例说,没有微信、国外最流行的拉新触点是电邮,而同样是平台,碍于隐私保护,亚马逊也无法像淘宝、天猫等一样获得消费者手机号、地址等信息,相应的,实现OneID的技术也就有国内外差异。

跨境DTC电商的本质是业务‘全球化’,具体包括品牌化、数字化、合规化三大块。”李毅敏说,和国内电商以平台为王的渠道结构不同,跨境电商里有60%的消费发生在独立站和品牌官方APP里,而独立站也是建设品牌调性的首选阵地,“但自建独立站会普遍缺流量,所以此外,加码社媒运营和入驻三方平台也是顺应多渠道布局趋势的必选项,比如亚马逊就是推荐给各位品牌跨境出海企业的优质大鱼塘,除了有2亿+Prime 会员的高净值消费群体外,还会提供海外电商运营赋能等。”

在沙龙现场,李毅敏还梳理从出海到全球化运营的5大数字化关键业务场景,分别是电商建站、运营洞察、品牌营销、供应和服务以及安全合规。“其中,运营洞察和品牌营销环节,就是数云和亚马逊云科技能携手共创价值的领域,帮助跨境电商企业用数据塑造品牌,做到看得清、管得住、做得到。

最后的话怎样才能把“流量”变“留量”,不仅引得来、留得住还能持续转化?是在留量时代能“让营销更有价值”的思考。线下沙龙的价值是面对面,上台时分享经验,落座后还能共谋发展,因为来的都是同业伙伴,在消费下行的大背景下,面临着类似的经营挑战,有共同的关注和不同的思考,所以往往越聊越投机,就像这一次:讨论的热情持续在茶歇、会后的席间和场外。

这也是数云组织沙龙的缘故:不只是升级产品和服务,还通过主动分享知识和促进经验交流,让营销更有价值。“我们会邀请不同行业的品牌以及不同领域的伙伴分享,并以半年为期复盘经验和打法,让每一次相聚都有所收获。”数云麒麟事业部客户成功部总监熊璇补充道。

下一期,年底再见!

有什么可以帮您吗?
欢迎拨打电话
400-6266-275进行咨询
联系我们 微信扫描二维码,立即在线咨询