前言

在过去几年，数云与众多消费品企业共同见证了“消费者运营”从非主流成为主流，“公私域”成为流行色，“数据驱动”成为关键词。

随着数字化进程加速，很多消费品企业在日积月累的应用中沉淀了大量的消费者数据。企业高效管理消费者数据资产的需求变得越来越旺盛，CDP（Customer Data Platform，消费者数据管理平台）火热了起来。

背后是消费品企业对数据掌控的渴望，从“管起来”走向“用起来”：希望把各渠道的消费者数据源收集到自己的数据库中，管理和存储消费者行为数据，并将这些数据分析应用至业务端营销场景。

于是，有伙伴问我们，企业应该怎样用好CDP？······

面对大家的疑问，我们和与数云副总裁董亮、数云麒麟产品专家赵晓刚、李鹏聊了聊，请教了不少问题：企业需要的到底是什么样的CDP？数云麒麟CDP的能力价值？等等

聊完之后，有一点感触，特别想和你分享。

增长是企业的最终目标，“数据”是最重要的营销生产力，“数据应用”是企业最关注的价值点。

我们首先来厘清一个基本观点，什么是CDP？

CDP（Customer Data Platform，消费者数据管理平台）这个概念于2013 年在国外被首次提出。

当时的定义是：CDP 是一个由企业营销人员管理的系统，它创建了一个持久、统一且易于被外部系统访问的客户数据库。

2017年前后，CDP引入中国市场。

国际市场研究机构Gartner给CDP重新定义：客户数据平台是由营销人管理的客户数据库，将来自不同渠道的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用，以实现客户建模、提升营销效率和优化客户体验的目标，从而促进业绩及利润增长。

我们看到，随着数字化进程加速，消费品企业的数据处于野蛮生长阶段，CDP的发展如火如荼，但效果参差不齐。

究其原因，企业CDP建设到底遇到了什么困难?

数据资产冗余且打通困难。

企业业务数据庞杂且分散于内外部各个应用、渠道，品牌与消费者的触点非常丰富、旅程千变万化，消费者数据呈现烟囱化状态，真正实现“以消费者为中心”的数据打通极为困难。

数据资产缺乏应用价值。

企业CDP建设的重点不是单纯保存数据，而是需要从数据采集、识别，到数据挖掘、应用，形成一套完整的体系。

不少厂商的CDP能力建设聚焦在数据治理上，但企业所需的远不止于此。

企业需要的到底是怎样的CDP？

企业希望通过数字化技术，收集、识别、运营、服务用户，沉淀高质量消费者数据资产，为开展数据业务应用提供有力支撑，从而提升企业收入。

一个木桶的蓄水能力不仅取决于短板，还受木板间缝隙的影响。

所以，消费品企业在选择CDP时，应选择可以提供更好数据应用价值的产品：能够围绕消费者资产建立标准化的消费者数字化运营平台，并拥有营销全流程覆盖的一体化产品矩阵。

数云麒麟CDP对比独立CDP厂商更具有一体化的产品体系优势。

数云的产品生态覆盖整个营销闭环和消费者生命周期方方面面，以CRM+CDP+MA+BI为核心,提供一体化解决方案能力。

数据管理层，数云麒麟CDP（数据采集、识别、管理）。

底层以数云麒麟CDP为核心采集海量消费者数据，识别统一，构建强大的数据引擎。

基于坚实的数据底座，覆盖平台、电商、门店、媒体等各业务场景，支撑“数据-One ID-标签画像-业务应用”业务链路，支持业务场景应用。

强大的数据开发平台和灵活可扩展的数据引擎，保障交付客户满意度和规模化拓展交付效率。

数据应用层，CRM（数据的会员运营应用）、MA（数据的互动运营应用）、BI（数据的分析应用）。

应用层与CDP紧密配合，提供智能洞察，实现精准营销，提升消费者全生命周期价值。

简单来讲，解决在什么触点、对什么人、做什么、结果如何的问题。

相较于行业内的独立CDP厂商，数云麒麟CDP基于数云的一体化解决方案体系，具备强大的“业务延展性”，让数据直接为企业商业应用提供价值。

首先，采购成本更低、交付效率更高。基于底层数据和业务应用逻辑的连通性，企业可以在已上线的数云产品基础上，通过模块新增或更改配置的方式，就能快速实现柔性扩展。

其次，创新决策成本更低。抽象能力让数云产品具备了高度的灵活性，面对新需求、新场景能在应用层快速反应、迭代升级。企业可以根据自身新的业务场景变化需求，基于数云的低代码平台，快速搭建应用场景的链路和业务应用，更高效地管理创新过程。

数云麒麟CDP同时满足业务和IT的双重数据应用需求。

具体来看，数云麒麟CDP的核心价值能力主要体现在三个维度上：数据采集与统一、数据洞察、数据应用。

第一，采集与统一，实现多系统的数据整合和标准统一。

CDP发挥业务价值的关键前提是有足够的、有效的数据基础。

数云麒麟CDP具备采集电商平台、线下门店、小程序、APP等触点数据的能力。基于数云具备全电商平台会员ISV的资质，除了行业里常见的用户行为数据、营销互动数据的采集，数云在全渠道交易数据的采集上更有优势，在数据合规基础之上满足企业多源、安全的数据采集需求。

在CDP接入数据源后，通过全渠道用户关联可以实现同一用户多业务线的数据标准统一和数据同步，为后续用户画像构建、数据应用提供底层支撑。

第二，洞察，同时满足业务和IT人员的多元化需求。

数云麒麟CDP允许业务人员基于业务应用场景，直接调用相关的消费者数据标签，并可以与CRM的会员数据标签相结合，高效解决复杂的、多维度的人群洞察分析。用户标签其实不是越多越好，同时需要具备动态归类的能力。数云麒麟CDP通过将业务逻辑贯穿于标签产生和演进的全过程，用以管理标签体系，使标签“能用”且“持续可用”。

对于IT人员来讲，在满足数据可拓展能力的同时，也提升了数据治理的效率。数云麒麟CDP能确保数据的准确性和一致性，且由于拥有相同的数据共享和交换标准，能有效提升不同应用间的数据流通效率和复用性。同时基于丰富的算法模型库管理能力，可以让IT人员根据不同的洞察需求选用不同的算法模型来提升数据治理的效率。

第三，应用，激活数据实现精准营销能力。

CDP应用的关键是数据激活。

基于数云麒麟CDP，企业可以面向消费者全生命周期围绕客户旅程，实现主动/被动营销触达，完成数据激活，并在营销自动化场景中充分发挥数据价值。

现在越来越多的消费品企业会更关注数据可应用性，除了正向链路的潜客、粉丝、会员等链路的互动营销，从CRM的应用场景反推所需的数据类型，指导CDP有针对性地处理消费者数据中能有效扩展会员身份的部分，这种反向精细化营销能力也逐渐成为了一种趋势。激活沉淀在消费者池子里的数据，让业务人员更好地根据用户旅程周期筛选不同阶段的人群进行针对性的营销，并根据实时反馈优化自动化营销策略，提升数据赋能业务的效用。

同时，数云通过长期深入服务大量零售行业头部品牌与企业，形成深度、领先的行业know-how，沉淀了丰富的“陪跑”经验到产品体系中，进而形成正向循环。

最后的话

随着全渠道消费者运营的趋势已然形成，CDP不再是“锦上添花”，而是成为企业数字化发展标配，也为企业数智化升级提供了更好的系统载体。

选择更具数据应用价值的CDP，正在成为越来越多消费品企业的共识。