前言

本期探讨的是另一个B2B2C行业——乳制品。

先来看乳制品行业发展大势：短期增速下滑，局部遇冷，但长期看，整体仍向阳发展。

这个空间有多大？《中国奶业质量报告（2023）》数据，2022年我国人均乳制品消费量42千克，据农业农村部统计数据，该数字仅为世界平均水平的 1/3，是发展中国家的1/2，奶业发达国家的 1/7。

这个习惯未来会很“值钱”。和其他快消饮品不同，乳制品的消费很“稳”：消费动机稳定、消费场景固定，一旦养成习惯，品类忠诚度和消费可持续性都相对有保障。

再来看行业的格局。一方面是双寡头格局固化，伊利、蒙牛手握着牧场，打通了全国渠道脉络，地位稳如泰山。另一方面是群雄崛起，既有光明、君乐宝、三元等区域性头部奶企，也有认养一头牛等新消费品牌。

有意思的是，在这片白色汪洋里，虽然品牌和消费者间隔了黑风白浪，但近两年全渠道消费者数字化运营的风也吹向了敕勒川的草原，越来越多乳企的数字化转型开始关注到消费者运营：想方设法和消费者直连、洞察消费者需求、提升消费者体验……

单渠道发展总会碰到天花板，这句话同样适用乳制品行业。董亮说，当下，多渠道发展已成乳制品行业的大势，但从整体看，线上比重虽有所提升，线下为王仍是大局。

需要注意的是，多渠道发展不等于全渠道布局，落到具体品类、具体品牌，都各有侧重和补充，具体受品牌已有的业务和认知惯性影响。

又比如在冰品类目，单品单价的两极化发展让不同品牌的渠道重心发生了偏差。传统品牌受限于物流成本，只能“画地为牢”，仍以线下零售、批发为主。而“冰激淋/雪糕刺客”们则凭借高身价消化了保鲜和物流的成本压力，重点发力线上，走出了差异化的发展路子。

促成飞鹤星妈会成功的因素很多，董亮尤其强调了“定位”。

星妈会主打从孕期开始提供定制化、陪伴式服务，所提供的内容既有涵盖从孕期到哺乳期的妈妈营养建议，也有围绕不同月龄宝宝、不同胎数家庭的育儿指导，如喂养、教育、疾病等。

从主打的内容可以看出，飞鹤对星妈会的定位很明确：品牌阵地。即通过培养消费者的心智，提升消费者对于品牌、品类的认知，进而引导消费者的购买动机和品牌倾向。

这个逻辑同样适用其他类目，比如低温奶品牌通过到家业务，可以把消费者沉淀到私域，以类似温情服务的形式而非买卖利益，提高用户黏性。董亮说，在私域刚起盘阶段缺的是流量，如果一开始就将其定位为销售渠道，反而会自陷无“米”（流量）之炊的尴尬境地。

私域的定位要明确，就像针尖，越聚焦，单点爆破的可能性（能力）就越大。但定位模糊却是眼下部分集团向、跨类目、多品牌经营的乳企做私域的通病。

通常情况下，集团品牌和子品牌就像一股双绞线：集团求利，通过子品牌铺开产业线、实现跨类目经营。而子品牌借势，乘集团品牌的东风扶摇直上，可以站在巨人的肩膀上，迅速打开市场认知，做大生意流。

但在私域，这种“互为促进”反变成“互相干扰”。“品宣-销售”两手都想抓，“整体-个体”两方都兼顾，产业线铺得越广，跨类目的步子迈得越大，就越容易造成消费者的认知混淆，没有重心的引导，效果自然了了。

所以，做私域，首先要明确定位，情况复杂，就先抓主要矛盾，分阶段定目标，以当下目标为指向、强化对消费者引导力。具体路径可以再探索。

董亮说，到家业务是鲜奶品牌对线下渠道的一个补充。

卖点是“方便”“新鲜”。“方便”指渠道之便，不仅送货上门，且无“断奶”之忧；“新鲜”则主要体现在产品上，鲜奶保质期从超市同款的7天缩减为3天，当天生产的奶，次日清晨6点前就进了消费者的奶箱。

目的是，服务忠诚客以及挽回KA卖场等零售渠道的潜在流失客群：忘了买或临时买了竞品奶的……

董亮说，短期看，发展到家业务未必经济，更高的生产工艺、更全的配送网络意味着更高的投入成本，还可能影响已有的商超业务。定，需要权衡，推，得靠魄力。

到家业务的价值在于建立品牌和消费者直连的数字化通道，而这个通道是双向的：

消费者可以在小程序自主下单、咨询/投诉/建议，也可以参与品牌活动，享受更多的积分权益和活动赠礼，整体看，体验会更好，粘性将更高。对品牌而言，则能不断沉淀消费者数据，用数据赋能业务。

怎么赋能？如融入会员营销经验，搭建会员等级体系、积分体系、权益体系，提升会员忠诚度。又比如，结合数据模型和自动化营销工具，对会员进行全生命周期管理，包括续订提醒、续订优惠、生日礼券等。

此外，订单转派送单环节也实现了系统自动分配，包括后期会员续订、退订、换货等订单，奶站无需参与，更省事。再举个例子，配送链路的可视化设计，取消了奶工送货的报数流程，相当于减负，送货效率也更高。

董亮说，品牌和消费者之间的通道通了，就一通百通，未来可想象的空间很大。前文提及的渠道经营提效是其中一个点，未来和私域结合也是一个方向。

私域是承接品牌渠道、沉淀消费者的主要阵地。无论是销售或品宣，凡是品牌能和消费者直连的通道，最末站都应该归到私域。就像滑滑梯，所有“流量”都应该顺道滑入私域池，成为“留量”。到家业务的忠诚客更该如此。

“订”有绑定的意味，消费者肯放弃在商超的选择自由，一定程度上也体现了对品牌信赖。品牌可以为其搭建类似星妈会的社交和分享平台，引导用户自主组建社群、自由交流和分享，这些用爱发电的KOC将会成为引爆社群的关键，和品牌用户裂变、新品推广的主力。

“还是那句话，私域的定位很重要。经营消费者心智，进而提升品牌对消费者生活及其周边的渗透性，这才是核心。”董亮强调了长期性，新消费品牌为追求短期内的销量突破，把私域定位为销售渠道无可厚非，但传统乳企更该追求长期主义，私域作为品牌阵地，会有更大的价值。

渗透是可行的。把到家业务和私域结合，品牌将拿到更高质、更全量的数据。其中，私域产生互动数据，到家业务提供交易数据。

从交易数据可以分析消费者的消费行为和习惯，而互动数据则有助于推测消费者近期的关注和可能的偏好。两相结合打开的就是品类渗透的思路，为交叉销售、连带销售提供营销建议。

单渠道、单品类仍存在突破机会，认养一头牛就是闪现在线上渠道的一匹黑马。董亮认为，无论是研发还是营销，品牌切细分人群的特定偏好，仍有极大概率可以在短期内获得爆发式增长，吸睛又吸金。

以奶粉为例，除了婴配粉，还可以围绕人生不同阶段的健康需求，研发适合相应年龄层人群的配方奶粉。品类渗透时，婴配粉的会员就是个不错的原点。品牌既可以顺着年龄线，向吃婴配粉长大的宝宝推儿童奶粉，也可以沿着家庭树、围绕购买动机进行由点及面的渗透，如补气血或益生菌纤控的女士奶粉、孝敬爷爷奶奶的中老年奶粉等。

消费升级极大地丰富了低温奶生态，除了蛋白质追求更高的含量、更优的品类（A2 β-酪蛋白）外，还出现了适合减脂人士或心血管系统疾病患者的低脂/脱脂牛奶，对乳糖不耐受人群友好的舒化奶等。甚至奶源也更多元了，都是产牛奶的，有水牛、娟姗牛、荷斯坦牛之分；都是奶，也有牛奶、骆驼奶、羊奶之别。

低温奶怎么推动消费升级、品类渗透？举个例子，从到家业务等沉淀下来的会员池和私域就是一个沟通渠道。以优惠券为钩子，调研问卷可以为品牌积累更多的会员家庭信息和需求建议，为产品研发和精准推品提供参考。而发放到消费者会员账户的新品体验券则是渗透的敲门砖……

最后的话

从“流量”到“留量”，关键词是可持续。

“留量”的“留”既是一个动作，如邀请入会是获得消费者的营销许可授权，加好友、入群则是争取开放沟通渠道。但“留”也是一种状态。围绕“how”进行策划时，既要考虑怎么“留下来”，也应关注如何“留得住”。只有“留”住了，才能创造价值。

“怎么留”取决于“购买动机”的成熟度。

如果消费者已经对品牌有了足够的信任和依赖、具备了强购买动机，如婴配粉，“留”的目的就是销售，消费者运营作为“留”的工具和手段，辅助销售增长。

但如果消费者的购买动机弱，会因为不同品牌而左右摇摆，“留”的目的就应该是品宣，聚焦培养心智、提升消费者对于品牌/品类的认知。此时，消费者运营就是“品宣”的扩声器，包括会员体系、私域等，都是为稳态度、增强购买动机而服务。同质化竞争越激烈，对消费者的心智渗透就越重要，这是大多数液态奶品牌深陷的困局和适合的出路。

如何突围？董亮认为，单渠道、单品类的创新仍有机会。

如围绕细分人群的特定需求进行产品研发。又比如以人为中心，通过“关联性”提升新品对已有消费者本人及周边的渗透率。需要注意的是，“渗透”是个“未来”的动作，“关联”则基于“过去”的经验，即品牌消费者数据资产的“量”和“质”。而数据则来自于每一个让品牌和消费者直连的瞬间：一张问卷、一场活动、一个渠道……

起风了，白色的冰川在消融，固有的认知开始瓦解。

在经历了长期的牧场（货）之争、渠道（场）之战后，“人”的价值开始被越来越多的乳制品企业所看到。直连消费者，沉淀消费者数据资产，识别、分析、运营数据，从中探寻新品研发的方向和品类渗透的可能，或将为乳制行业打开新的局面。

建设私域、尝试到家业务只是开始。当品牌和消费者的沟通，能像鲜奶从牧场到餐桌一样高效、直达、保持新鲜，乳制品行业还将涌现出更多的市场想象，未来不负期待。