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专访慕思:以会员数字化定义服务场景,在「客户满意」的生命线里有序变革

发布时间:2022-05-27 / 浏览次数:696
这是数云品牌说栏目,这期我们将分享慕思的数字化案例。

品牌档案:

慕思健康睡眠股份有限公司(以下简称“慕思”)创立于 2004 年,专业从事整套健康睡眠系统的研发、生产和销售,在业内创新打造了“量身定制个人专属的健康睡眠系统”。目前,慕思线下睡眠体验馆已覆盖全球20多个国家和地区,为千万客户提供健康睡眠体验。

案例关键词:

耐消品品牌CRM系统搭建;家居行业消费者运营;会员发展变革

受访者:

汪玉芳 慕思集团客户服务部总监

3月31日,慕思IPO成功过会。不久后,慕思将在深交所主板敲钟,一鸣惊人。为这声“响”,慕思筹谋良久,数字化转型是其中尤为重要的一步。在慕思的IPO说明书中,共有42处提及“数字化”,数字化营销项目预算更是高达2.478亿,占拟投入募集资金的13%,分量之重可见一斑。

慕思认为,“企业发展要以客户为中心,原点在客户,终点也在客户。”因此,在慕思的发展规划中,会员平台的建设被视为数字化转型成功的基础,属重中之重。慕思还为此成立了9人专项小组,由客户服务部总监汪玉芳担任项目总监一职。

汪玉芳说,自慕思04年建厂以来,“客户满意”就作为慕思核心价值观的第一条,被深深烙进慕思的基因。汪玉芳曾不止一次听创始人王炳坤强调客户的重要性:失去客户,企业的生命只有7天。

01、客户满意的创新与坚守

从0到1 从有到优

慕思主营床垫、床架、床品等产品,作为私密空间用品,产品本身是习以为常到易被忽视的存在,而耐消品的属性也决定了慕思不适合新品推荐类的品牌互动。因此慕思的客户服务得另辟蹊径。

汪玉芳说,慕思的“客户满意”是一系列发心“自我满足”的创新与坚持:如果我是客户,怎样的服务会让我满意。

2009年2月,慕思成立客服中心。为了保证服务体验的一致性,陆续规范了电话呼入呼出、配送安装等所有与客户接触服务行为的准则与标准工作流程。2014年年初,慕思成立售后服务部。为了形成差异化的品牌体验,建立了超出国家标准的三包服务政策,如床垫60天内免费更换等。

2015年,慕思结合产品特色和健康睡眠理念,推出了深度除尘除螨服务,由经销商执行落地,迅速在全国范围铺开,进一步提升了客户服务内容的深度。

……

多年来,正是这份致力于“客户满意”的用心,维系着客户对慕思的品牌印象和好感。让汪玉芳记忆深刻的是,当年推广除尘除螨服务时,她曾被一个内蒙古包头的客户兴奋地拉着手,参观她的柜子。

“打开一看,里头整整齐齐地摆了来自慕思的7份圣诞礼物。”汪玉芳回忆道,“阿姨当时很感慨,说家里买了这么多品牌的产品,有的连售后服务都没有,慕思却电话回访、节假日送祝福送特产,7年如一日地主动着,还提供上门服务,真的很感动。”

近年来,随着消费者对产品和服务的需求趋向个性化、同行服务逐渐同质化,慕思决定服务再创新:

对客户群体进行细分,通过洞察不同客户群体的真实需求,提供贴合需求的差异化服务,从而提升服务的价值感。同时,借助数字化工具,提升慕思服务效率、优化客户服务体验。

对此,CRM是有效助力。 

02、系统的选择和落地

理念契合很重要

2021年4月,慕思CRM项目正式立项。

2021年5月,慕思和数云正式达成合作。

对客户满意的极致追求,让慕思对CRM供应商的选择相当谨慎。

系统和床垫都是耐用品,产品品质很关键,服务同样重要。数云之所以能从多家竞争中脱颖而出,一则因为数云在客户关系管理、会员运营领域的专业能力和丰富的知名品牌服务经验,是慕思所需要的,二来也是双方理念契合:客户满意。

汪玉芳说,数云的服务给慕思的是踏实感。“数云的客户思维很强,能从客户的角度出发提供服务,一句话评价就是:务实、求新、迅速、高效。举个例子,听完需求,数云不会乱承诺,而是先想一想,存在风险的就逐条分析、提前告知,这些举动都会让客户感到很安心。”

汪玉芳强调说,为了保障CRM项目的顺利开展和落地,保持各方理念的一致性很重要,不止是内外合作,内部协作同样如此。

如慕思在线下采用的是“经销+直营”的模式,关于如何协调经销商力量,慕思的做法是,总部一条心、一致口径,经销商相关情况由服务中心协助处理,包括目标沟通、知识培训、落地实践等。

03、数据资产助力服务升值

让数据活起来

2021年11月1日,慕思CRM系统正式上线。数据工作首先有了大幅改善。

汪玉芳说,CRM系统上线前,慕思会员就已经超过150万。会员相关服务协同强大的经销商网络尚可保障,但会员数据靠人工统计,难免存在缺失情况,且数据庞杂、体量庞大,人工作业很难实现有效的整合和分析等,一定程度上影响了慕思售后和增值服务的价值效果。
接入系统后,慕思会员资产进入了数字化管理的新纪元。1、通过收集和整合多平台消费者数据,慕思构建了统一的会员信息管理平台,制定了会员数据标准,实现了数据格式统一化,形成了清晰的全渠道会员画像,会员数据管理将更规范、更安全;

2、通过重构与整合品牌微信公众号与小程序会员中心,支持直接跳转,补充和优化了会员数据采集路径;

3、搭建了会员标签体系,实现了与前端系统的快速联动。后台数据标签助力前端精细运营活动,前端会员数据回传,又反哺后台标签的持续优化。

汪玉芳说,这是一个循环,数据的流通让慕思眼睛更亮,能更好地洞察会员需求,使客户服务更高效、更有温度。

04、差异化 让客户看见变化

从0到1 一步有一步的惊喜

2022年2月18日,慕思会员中心积分商城上线了第一批定制礼品。截至4月8日,共送出近2600份礼品,兑换总积分高达近2000万分。
从某种程度上说,积分商城的上线是慕思基于既有服务的一个差异化尝试:通过积分兑换的形式,把礼品选择权部分开放给客户。而自慕思会员变革项目推进以来,客户能察觉到的变化不止于此,正接踵而至:

2022年2月19日,慕思官宣会员焕新上线,根据账户积分将会员等级划为5档:慕粉会员、黄金会员、铂金会员、钻石会员和黑金会员;不同等级会员所享有的权益不同。
以免费除螨服务为例,不同等级会员享受的除螨次数不同:钻石会员还可以免费赠送亲友除螨体验,黑金会员则可以享受终身免费除螨,不限次数。“人有我优”是一种差异,同样,“人无我有”也是差异化的体现。如铂金及以上会员可享受机场快速通道等出行福利,而黑金会员则独享门店VIP室接待、睡眠顾问上门等更多特权服务。

汪玉芳解释说,慕思的客群偏中高端,相较于“与众共享”的通用权益,会员权益的“差异化”属性本身就是种价值,能更好地引发客户感知。

除了服务内容的差异化设计,慕思服务的体验流程也有了不同,如客户可以通过公众号菜单的“会员中心”或招募链接直接跳转小程序,快速完成入会。
“在会员中心,客户还能自主地查询门店、查看订单,第一时间获得官方的信息推送等,换以前这些得通过睡眠顾问或其他方式间接获得的品牌服务,客户现在都能直观感受、直接享受。对睡眠顾问而言,也有了工具来辅助服务。”

05、最后的话

当初拟项目主题时,汪玉芳定了“变在有序中,预见未来”。汪玉芳说,慕思有一种文化叫“不变就是变”。“会员是和‘人’打交道的工作,存在大量不确定因素,运营过程中需要时刻保持前瞻性,通过不断的观察、学习来动态调整会员规则,从而保持对客户的吸引力,做到‘以变应变’。”

但“变”不是盲打,数字化工作不是大跃进,要有标准、有规划,分阶段定目标,有序、稳步推进,才能走得长远。

汪玉芳说,慕思的会员变革项目分为三个阶段,“这就好比盖房子,第一阶段工作就是先打了地基。”

下一步,慕思要在新搭建的CRM系统和会员小程序基础上,学标杆、借外脑,和数云的专家团队一起把工具用起来,消费者数字化运营跟上来:如基于小程序做内容运营、圈层营销,以标签体系为媒,实现公私域联动,提高拉新效率;通过更多差异化权益体系,调动客户活跃度……

汪玉芳说,未来两三年内,会员中心小程序将成为慕思客户服务的主阵地之一,届时将有千万量级的会员在此沉淀、活跃,通过会员中心第一时间获取慕思官方产品和服务,和品牌不断互动。

有互动才有记忆,才能增加品牌忠诚度,提升品牌粘性,这也是慕思作为耐消品行业、软体家具品牌不断致力于服务创新的初衷:让客户感知到,慕思一直都在。

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