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营销说 | 数云董亮:后个保法时代,品牌消费者运营被重新「定义」

发布时间:2021-12-29 / 浏览次数:878
这是,“营销说”系列的第1篇文章。个保法实施之后,品牌消费者运营应该如何做?

今天,我们从后个保法时代的品牌消费者运营思考谈起——《个人信息保护法》(以下简称个保法)实施之后,品牌消费者运营到底应该如何做?11月1日,个保法正式实施,作为我国第一部个人信息保护方面的专门法律,个保法落地备受关注。对于中国互联网来说,消费者个人信息大门会从“肆意开放”到“消费者授权确认下有序通行”。

于是,很多人问:后个保法时代对商家的消费者运营有什么影响?

我们带着这个问题开启本期“营销说”,一起听听数云副总裁董亮是怎么思考的。

希望能解答你的一些疑问,给你一些启发。

01、影响:个保法对平台商家的2大关键影响

个保法实施,平台侧也陆续发布公告,平台相应的部分接口及政策做了调整。那么,个保法实施对于商家的消费者运营会产生怎样的影响?

第一点,法规要求:把平台和店铺作为不同的实体,来确认其对于消费者个人信息的“处理者”权利。

消费者个人信息的所有权仅属于本人,其他任何企业只是某个阶段的个人信息“处理者”而已。

第二点,店铺不能继承消费者之前对于平台处理其个人信息的“同意”(用户在注册平台账号时的协议)。

消费者对于平台个人信息的同意是有效的,对于店铺的同意需要重新落实。

现在,我们看到在大部分天猫店铺中都会设置独立会员入口,方便粉丝快速转为会员,“同意”授权协议。

店铺可以重新取得消费者授权,同时也约定了服务商作为受委托者处理个人信息的合法权利。

在会员授权协议中有句约定很关键:“您授权淘宝将您提交的信息存储并提供给店铺使用,同意此店铺向您发送邮件、短信、旺旺、致电或专属客服信息。您授权淘宝将您提交的信息用于传递给第三方,用于第三方为您提供服务。”

02、解法:会员成为品牌消费者运营刚需

如何能够既保障品牌与消费者直连,又取得消费者“同意”呢?通过品牌会员来与消费者建立“同意”连接。

我们会发现,品牌会员已成为品牌开展消费者运营的刚需,成为品牌取得消费者者同意其“处理其个人信息”的唯一途径。

这是在特殊环境变化下的产物。

品牌会员天然不是为了取得“消费者同意”,但“消费者同意”的抓手却天然落到了品牌会员身上。

我们还会看到,不只淘宝天猫平台,包括抖音在内等平台都开放了“消费者入会”入口,便于消费者方便地与品牌达成“同意”连接。

 

03、策略:消费者资产化运营成为重中之重

我们看到,天猫也适时提出了DTC消费者运营策略。DTC,direct to consumer.那么,对于商家的消费者运营会带来哪些变化?

第一,商家在开放平台上的已购客户,将被区分为游客(tourist)和会员(customer)。

第二,会员资产才是商家真正自行掌握的消费者资产。几个特点,可收集、可识别、可分析、可运营。通过消费者授权的品牌会员资产将成为最贴切的符合私域消费者范畴的定义。

第三,商家需要特别关注一个指标,会员交易占比(Capture Rate)。比如每天有100单交易,有多少是游客产生的,多少是会员产生的?会员交易占比将成为衡量商家消费者资产化水平的重要指标。

第四,从消费者入会切入,建立完善的会员体系和运营体系。会员运营将覆盖到消费者从兴趣I、购买P到忠诚L的各个生命周期阶段。

基于这四点变化,我们认为接下来会有一个趋势:消费者资产的运营和触达方式会更加多元化。

 

04、总结:重新定义“消费者运营

各平台推动的“新私域”呼之欲出,消费者运营层次和边界将被重新定义。相较于公域而言,私域的关键区别在于商家的可控性,包括对于触达人群、触达时机和触达成本上是否可控。

第一,平台“私域”。

从平台私域角度来讲,覆盖消费者最多,商家自主可控性比较弱。

除了会员之外,还有一些兴趣客户。具体要看平台方的开放方式,包括人群、数据、触达方式。

第二,会员私域。

会员私域覆盖的消费者数量居中,商家自主可控性比较强。

可以通过运营来提升会员资产占比,capture rate做到80%乃至90%以上已被证明是可行的。随着商家在会员应用上的深入,个保法对于商家运营消费者带来的影响,能够逐渐消化。

第三,微信私域。

微信覆盖消费者数量比较有限,商家自主可控性强。

微信私域具有两面性,一方面体验较好,粘性较高;另一个方面因其社交属性使得覆盖消费者的天花板比较明显。

现在,大部分商家属于多平台、多店、多品牌销售模式。

后个保法时代,平台对于消费者数据的管理会使得平台和平台间变得割裂,但商家出于品牌塑造和消费者体验一致性的初衷,天然倾向全渠道融合,这就产生了矛盾。

在互联互通的趋势下,我们认为CRM的核心价值需要被重新定义。

我们应该以全渠道会员运营为杠杆,撬动各个平台和客户触点的优势,高效沉淀新客流量和促进老客户转化,实现全局效率最优的消费者运营ROI。

品牌更需要发展全渠道会员,以此为杠杆撬动每个平台的优势,创造更好的消费者体验,在提升全域获客效率基础上,实现品牌会员资产化运营。

在我们看来,域经营不仅仅是大品牌、大企业的战场,也关乎商业世界中的微观个体。同时,为新入局者提供了更多的可能。

最后的话
回答最开始的问题,后个保法时代消费者运营格局会发生怎样的变化?总结一下,就是:

1、  会员成为品牌开展消费者运营的刚性需求。

2、  消费者资产运营方式更加多元化。

3、  重新定义“私域消费者运营”的层次和边界。

4、  以全渠道会员运营为杠杆,撬动各个平台和客户触点的优势,高效沉淀新客流量、促进老客转化,实现全局效率最优的消费者运营成为CRM的核心价值。

最后,品牌会员是必由之路,全域消费者增长是解决一切问题的根源。

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