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亿欧报道 | 7.8亿人参与的万亿生意,电商SaaS该如何做好管理生意?

发布时间:2021-11-16 / 浏览次数:1,170
[ 亿欧导读 ]为何电商SaaS率先登陆二级市场?电商SaaS如何应对客户生命周期短的问题?如何利用数字化工具传递品牌价值?

 

8月起,亿欧EqualOcean&北拓资本围绕中国营销技术(MarTech)展开月度“高能分享”系列活动。亿欧智库数据显示,截至2020年底,中国网络购物渗透率接近80%,拥有7.8亿网络购物人口,其中几乎所有用户都在使用移动设备完成线上交易,电商营销与销售管理市场规模达到近年的顶峰。

电商SaaS作为中国企业服务发展的重点领域,诞生了诸多上市公司,淘系、京东系、拼多多系以及抖快电商业务的快速崛起,都为电商管理发展拓宽思路与机会,为此亿欧联合北拓资本在8月11日“电商SaaS的新格局与新趋势”分享上,邀请到了微智资本创始人郭欣、数云董事马全锋、数云平台事业部总经理秦天慧、亿欧EqualOcean总裁王彬(主持人)、北拓资本创始人朱正国(主持人)等六位嘉宾,就电商营销挑战、流量平台关系、营销服务竞争力等话题展开讨论。

我们力求为中国电商SaaS管理商,特别是营销与销售管理服务商找到新打法、新路径,帮助大家更好地服务电商客户。

以下是嘉宾活动速记精选,供大家学习参考。

 

电商SaaS厂商为何能成为中国市场的上市“排头兵”?

 郭欣 :就二级市场来看,电商SaaS是国内最早实现证券化的原生类SaaS公司,以微盟、有赞、光云为代表,这与中国市场特点有关系。最早中国SaaS市场基本是按照美国模式去开展,大部分企业学习Salesforce,但是早期的一批SaaS企业在中国并没有取得类似Salesforce那样的成功。而电商SaaS后来居上,在中国市场率先取得成功,我认为至少得益于以下三个原因:首先是中国电商市场的蓬勃,为电商类SaaS企业的早期发展提供了好的环境,因为潜在客户有支付能力;其次中国的互联网大厂生态很好的教育了在其中做生意的B端客户,使其对于标准化的云端部署的产品具备更高的接受度;最后电商类的SaaS产品都离客户的核心业务很近,都是帮助客户开源的,因此也更容易被客户接受,让客户愿意付钱。

 马全锋 :电商本身立足线上做生意,容易接受云服务,电商SaaS与交易息息相关、产品价值的透出更加简单直接。

 秦天慧 SaaS能否与客户匹配,和客户数字化程度有很大的关系。电商天然有着成熟的数字化基础、扫清了采用SaaS的障碍,相较于其他行业更容易接受SaaS服务。

电商SaaS如何应对“客户KA化”的挑战与机会?

 朱正国 :尽管电商SaaS机会不少,但另一方面我们看到了不少挑战。例如厂家服务的中小企业生命周期很短、生存率低,导致产品续约率低,在2019年北拓资本统计到,小微商家续约率仅为20%,腰部客户为74%,头部客户90%,呈现的结构问题是中小客户续约是极大挑战,尽管平台也在推出轻量化的小SaaS产品,对于服务商还是巨大挑战。因此我们也想请教几位嘉宾,头部SaaS厂商普遍提出了大客化、生态化、国际化目标,其中大客化成为首要目标,大家如何看待这一趋势?

 郭欣 :企业有不同的发展路径,成功的企业可能最后也会殊途同归,起点选择的客户可能不同(大客户、中小客户),但是到了最后可能都会朝着覆盖更多类型客户努力。大客户续费留存更好,但服务中成本更高、定制更多。就像很多传统软件公司客户都很大,但它们是工程公司,一个项目对应一个工程,而SaaS的性感在于它交付标准产品而非工程。

如果SaaS公司为了大客而大客,而丧失了SaaS业务的本质,也就丧失了估值优势,因此做大客起步的企业,后续很多都会往腰部走,用产品化博取规模增长。同理,做中小起家的SaaS企业,虽然标准化程度高,但是同样面临付费能力,续费率,拓客成本高等困难,到了一定阶段也需要往腰部或者更大的客户走。无论是那条路,都需要时刻把SaaS业务的本质牢记于心,朝着正确的方向努力,才不会走变形。

 马全锋 数云的产品现阶段主要面向品牌零售业头部客户,聚焦于电商的平台事业部70%以上的客户年营收都在1000万元以上,聚焦于线下大零售为主的企业级产品事业部客户典型年营收5亿元以上,消费者运营服务部门的客户年营收普遍在10亿元以上。大客户数字化基础更好、经营理念更先进,更容易接受新的产品和服务;大客户付费的意愿和能力也更强,从而保障了我们可以提供更优质的服务。

 秦天慧 :面对大客户,如果在项目交付中没办法沉淀为标准化产品,也会很痛苦,最终可能会把科技企业做成了人力密集型企业。数云多年来一直在提升标准化交付能力,提高客户交付效率,提升客户的使用体感、业务价值体感。同时,我们也在做好大客户的基础上拓展更多中小型客户。 

 

如何通过数字化工具传递品牌价值?

 秦天慧 :在我们看来,帮助品牌做好消费者数字资产管理,可以更好地利用数据产生业务价值。在充分洞察消费者的情况下,品牌可以对经营做出诊断,进而产出数据支撑的千人千面营销策略。当下,如何获取精准流量是品牌极为关注的问题,我们将这一“流量”思维转化为“人”的思维,在经营流量的同时完成消费数据资产沉淀。通过对消费者的运营,不断放大消费者数据资产价值,在满足品牌流量增长诉求的同时完成消费者数字化建设。 王彬 :在用户唤醒时常有一些操作,是否有风险造成用户打扰或品牌干扰,我们会提示企业不要这么做?

 秦天慧 :SaaS厂商提供了工具,效果仍依赖于品牌的运营能力。我们会为大客户提供运营策略服务,在辅导客户时我们也会给到如何做消费者分层、消费者精准营销等方面的建议。例如在CRM系统里我们建议按照消费者活跃度、价值、忠诚度等去划分,当品牌想要营销和触达时,就能更好的根据会员分层提供对应的权益以提升消费者的粘性。

不少品牌在开始时并不知道如何选择不同的消费者运营策略,我们建议可以用A/B test的方式做测试,筛选出适合的权益与触达方式。缺乏精细化运营策略的反复营销触达对消费者是一种打扰,建议品牌可以尝试策划更多消费者可以主动参与的活动 。当然品牌也可以做营销红、黑名单,以设定消费者运营基线。

 朱正国 :我们如何帮助客户塑造营销内容创作能力?

 秦天慧 :针对处于生命周期不同阶段的消费者提供不同的内容,以达成最好的营销效果。消费者从接触品牌、了解品牌到深入使用产品与服务,会逐步加深对品牌的信任,随后品牌可以根据消费者生命周期触发入会、店庆、生日等的精准营销。

郭欣 :过去十年当我们提起电商时都会想到平台型电商,例如京东、阿里巴巴,现在的电商反而更接近本质,每个企业都有自己的电子商务业务,从某个角度来说是平台电商在收缩,这也是我们为什么常讨论公域、私域。内容是运营工作的一环,当企业攫取流量时,它不仅需要外部捕获,更需要内部经营,部分CRM工具承载了交易管理也承载了运营管理工作。

 

电商市场还有哪些趋势值得关注?

 马全锋 :只是交付产品功能越来越难给客户带来惊喜,客户越来越关注业务价值的实现,对产品与服务相融合的需求也越来越强烈,这会非常考验我们怎么服务好大客户。对于从业者而言,需要多多关注产品化,否则用铺人做定制化开发的模式一定会面临交付算账难、业务可复制性差等问题,但一旦完成产品化、标准化,业务就更容易实现高速增长。  秦天慧 :不管是头部品牌还是腰部品牌,全渠道管理的需求在提升,平台类企业的反垄断、新兴平台的崛起都增加了线上渠道管理的复杂度,品牌越来越倾向于与消费者产生直接联系、直面消费者正成为趋势。

【以上为亿欧与北拓联合发起的MarTech月“高能分享”系列活动第二周第二次活动。本文转自亿欧,原创文章,作者:黄志磊。】
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