但，订阅模式不只适用于服务，也适合实物；不只平台能用，品牌也可以。牛奶、报刊杂志等实物订阅早已有之，之后的鲜花、宠物赛道上也曾涌现过一批翘楚，如Flowerplus花加、MollyBox魔力猫盒等。风云诡谲本就是生意场的日常气象，一种模式能经久不衰、历久弥新也定有它的道理。

订阅模式的价值是什么

无论基于服务还是实物，买与卖的关系都无外乎三种：无承诺、强承诺和弱承诺。

“一手交钱、一手交货”属于无承诺，商家说声“欢迎下次光临”，消费者回句似有若无的“嗯”，不过是文明人间的客套，复购无从保障。

而“年费、押金”类的强承诺虽然有时间、有方案、也有结果，让商家有了安全感，但这种强制性的预消费也可能给部分消费者一种不安感，因此消费决策成本大、对粘性和忠诚度的要求高。

订阅模式则处于中间地带，对消费者而言，订阅的价格比买断便宜，又常伴随有“按月/季扣款”“支持随时取消”等可以缓解不安和疑虑。对商家而言，订阅模式虽然赚得比买断少，但也“有利可图”：

一方面可以延长消费者生命周期，带来稳定、可预测的现金流，另一方面也有利于改进业务增长决策。因为关系意味着数据，而数据和算法结合，以数智赋能经营，不仅可以提高仓储配送效率、加快库存周转，还有助于提升个性化推荐的精准度、辅助新产品开发等。

大消费行业的品牌及零售企业适合做订阅模式么？

专门贩卖丑蔬果的Misfits Market、宠物电商品牌Barkbox、专做大码女装的Dia&Co、专注男性健康护理的DTC品牌Hims、网红DTC咖啡品牌Chamberlain Coffee、YOTO儿童智能音箱等。

所以，关于订阅模式适用哪些零售品类，想象可以很丰富，关键是选对型、做对事。

补货订阅顾名思义，指相同产品的自动补货，主要适用高频、低值、有明确品牌倾向的周期性消耗品，如牛奶、奶粉、尿布、女性个护、保健品、纸品清洁、桶装水等。

精选订阅盒子模式则强调不同产品的个性化订阅，更适用于带有鲜明个人印记的新潮品类，如香氛、酒品、服饰、咖啡等。该类订阅盒子的内容通常以产品组合的形式呈现，具体选什么根据“由谁决定”又可细分为“自选订阅”和“盲盒订阅”两种服务形式。

自选订阅是消费者基于商家既有的商品列表和组合规则、自主选择订阅盒子的内容，而盲盒订阅则是商家主动，主打一个“惊喜”，以Barkbox的宠物盲盒为例，用户知道盒子会是宠物玩具和零食的产品组合，但具体是什么，只有拆箱后才能知道。

订阅模式是否适合中国市场？

订阅模式是基于双方承诺的持续交易，其中消费的需求是持续的（成瘾性）、消费的数量是稳定的（周期性）。消费者之所以愿意订阅，其中一个原因就是可以降低交易成本。“交易成本”指消费者为了达成购买目的，在过程中进行信息搜索、价格谈判、订单处理等所花费的成本，它包含了货币成本以及时间、精力等非货币化成本。

补货订阅的好处是既有持续的价格优势，又有可靠的货品保证，包括保真、保量。虽然中国的零售网络很发达，消费者如果临时需要补货，既可以去路口拐角处的夫妻老婆店买，也可以叫外卖/跑腿代购，但补货订阅可以免去到店没货的尴尬和外卖凑起送的苦恼，把本就不多的精力从日用品消费的琐碎里解放出来，这就是价值。

因此，如果入驻美团闪购、抖音生活服务等可以作为品牌及零售企业线下门店增收的可选项（传送门：《有方案|本地生活服务成为品牌及零售企业会员运营新机遇？！》），那订阅服务也同样可以成为线上电商营收的一种补充，用便利的物流为忠诚客提供省心的服务。

和补货订阅类似，精选订阅盒子里的也是周期性消耗品，但由于新潮品类尚无头部品牌，所以消费者通常是有品类需求但无品牌偏好，常常会陷于选择困境。因此，精选订阅盒子的价值就在于用集体的智慧（专业的选品和品控）降低个体尝试新潮品类的交易成本。

与此同时，提供情绪价值。能否持续创造让消费者“惊喜”的拆箱体验，是影响精选盒子续订意愿的重要因素，中国市场对此的优势是已初成气候的消费者数字化运营基础。

相较于国外以EDM为主的营销触达方式，在中国，品牌及零售企业可以用更低的触达成本、更多元的触达渠道、更丰富的内容形式，与消费者建立持续的互动关系，并能在过程中更便利地采集服务数据。而通过这些围绕消费者个体的“小数据”，品牌及零售企业就可以持续完善用户画像、不断解析用户需求，从而精进个性化推荐能力，创造每一次开箱的惊喜感。

如何提升订阅率和续订率？

在订阅管理服务中，建议在明确规则的前提下让渡一定的订阅自由，包括允许消费者随时取消或暂停订阅、更改订阅周期以及更换订阅产品等。订阅服务是用今天钱为未来买单，即便当下是刚需，也有需求变化的一天，尤其是精选订阅盒子服务，消费者对新潮品类的需求往往会随着生活方式、知识需求、情绪价值的变化而调整，因此，“有退路”所带来的“安全感”能很好地提升一开始的订阅意愿。

同样有助于提升订阅意愿的还有简短的订阅路径和便利的订阅方式。如应避免要求用户填写过多的个人信息，在推广时应尽量依据渠道特性设计触达物料（如在个性化包裹卡上印二维码，企微侧推卡片消息等）等，都能减少订阅过程中的放弃率，增加订阅率中分子部分的“留存数”。

锁定目标受众则是从减少分母的角度提高订阅率。如补货订阅通常基于明确的品牌偏好，因此品牌的忠诚客就是目标受众。推广时，可以通过人群标签筛选出目标客群，提升触达的精度。此外，把订阅服务包装为特权服务，主打实惠的同时，强调便利性：省时、省力、省心，相较于大促囤货，不仅省空间、日期还新鲜等。

再者，根据历史购买数据优化订阅过程中的商品和服务细节，给到符合订阅者当前需求的商品类型和配送服务，也是个提升好感度的加分项。

需要注意的是，这种反馈不仅影响续订率，也会影响订阅率。每个已有订阅者都是潜在KOC，他们像一座座灯塔矗立于品牌和潜客间。好的订阅服务能带来正向的体验，而分享就是点亮灯塔，放大品牌影响、辐射身边人，带来更多、更新的订阅。

写在最后

万物皆可订阅，在中国，品牌及零售企业如果将订阅服务作为线上电商生意的一项补充业务，不仅可行，而且有益。

一方面，围绕周期性消耗品的实物类订阅服务，其运营的最大挑战在于品牌和供应链。对此，成熟的品牌及零售企业有着天然优势。

另一方面，中国不仅有发达的物流配送网络、相对成熟的消费者数字化基础，还有正蓬勃进化于营销各领域的AI能力，订阅服务想要的所有：省事、省力、省心、省钱、有趣……在中国，皆有可能。

所以尝试订阅模式就像多系一条安全带，能在时代的浪头打来时，多一线穿越周期的力量和可能。