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全域消费者数字化经营10问,2022请回答!

发布时间:2023-01-30 / 浏览次数:1,676
既是一份年度总结,也是寻找更多“确定性”的起点。

每一年都会有一个关键词。

2022年的关键词,是「全域消费者数字化经营」。2022年,数云始终与零售企业们并肩作战,探寻数字化经营“确定性”提效的真谛。

该如何正确开启「全域消费者数字化经营」?

怎么样?然后呢?还有吗?

今天,我们筛选出数云伙伴真挚分享的「最佳作品」,诚意奉上数云「全域消费者数字化经营」宝典,助你成功开启新一年。

一起来看全域消费者数字化经营10问,2022请回答!

关于「全域认知」,关于「经营动作」,关于「行业实践」。

01

请回答!

什么是全域消费者数字化经营

「全域消费者数字化经营」已然成为最受关注的新浪潮,引领零售企业经营回归“以消费者为中心”的本质,这也是当下面对不确定性的有效应对方式之一。

数云副总裁董亮曾谈到,2022年企业应该以“全渠道会员运营”为杠杆,撬动各个平台和客户触点的优势,高效沉淀新客流量和促进老客户转化,实现全局效率最优的消费者运营ROI。

那么,什么是全域消费者数字化经营? 

2022年,我们最关心的问题之一,当然是全域消费者数字化经营。

作为消费者数字化经营的主流模式,数云对「全域消费者数字化经营」给出了自己的解读,即零售企业以数字化手段建立的,以消费者为中心,融合线上线下场景、融合公域私域触点的一体化消费者经营模式。

怎么理解?

我们一个一个看。

「线上线下融合」的实质是构建完整的全渠道用户消费体验旅程。

包含两个关键:第一是消费者整合识别,通过统一的身份识别体系有效贯通,是实现线上线下一体化的基础;第二是消费者服务连接,通过线上线下数据洞察、双向服务、权益互通,让消费者在线上线下都能享受到同样的服务和权益。

「公域私域融合」的实现包含两个层面。

第一是有效私域的构建,即品牌在私域中完成有效触达、有效运营、有效沉淀,让私域在零售企业「全域消费者数字化经营」中成为公私域联动、驱动业务发展的飞轮;

第二是公私域贯通,即零售企业在公域流量、私域用户池、门店等所有触点要实现无缝连接互通,达到消费者体验和交易的最优化,品牌经营效率的最大化。

企业对于任何经营理念的贯彻都不是一件简单的事情,而是需要一系列的能力和准备。

那么,经营方法论将落在具体动作解法。

嗯。比如呢?

传送门:营销说 | 数云董亮:后个保法时代,品牌会员运营被重新「定义」

02

请回答!

全域经营下的关键动作

基于对「全域消费者数字化经营」的研究以及与不同行业企业的实践探索,数云总结了零售企业布局全域经营的关键动作,以期提供具有参考价值的经营方法论。

数云副总裁秦天慧曾谈到,互联网的上半场止于“人口红利透支”,下半场始自“用户价值深挖”,多渠道多平台经营越来越成为品牌经营的标配,把握机会有两个关键点:“效率”和“长期主义”。

比如说,长期主义。

流量见顶是不争事实,大水漫灌打法并不见效,获客成本越来越高、经营提效难上加难,什么才是零售企业长久经营之道?

新的机会、更长久的增长,必然是从围绕“场”转为围绕“人”来做经营。

市场进入存量竞争阶段,从“争夺客户流量”转变到“争夺钱包份额”。

越多越多零售企业开始改变运营策略,转变为以“消费者运营”为核心:涉及到招、育、转、留、赞全套作业。

这需要零售企业对消费者有全方位的感知,沉淀消费者资产、洞察消费者,在合适的时候、用合适的方法触达消费者,在消费者全生命周期旅程上有所作为。

再比如说,战略布局如何界定?

在回答“做不做”前,请先回答“能不能做”。零售企业在定战略前,要先反问自己是否具备三大能力:数据能力、运营能力和产品力。

下一步,想清楚“谁来做”、“为什么做”。企业应当结合自身现状和能力,根据所处的发展阶段制定阶段性目标,目标要清晰、权责要分明。

骑上马了,还要马儿能跑。企业需要升级组织体系建设,打造懂数据、懂运营的团队,洞察业务机会点,制定落地策略。

综合来看,企业需要对「全域消费者数字化经营」布局进行评估和诊断,建立全域经营思维驱动的业务全景图,重点关注全渠道链路整合、消费者旅程重构、组织建设升级。

经营动作背后,离不开数据驱动。

天慧总曾谈到,消费者运营对零售企业品牌力的提升是一个全链路滚动推进的过程。

品牌通过建立全渠道数据管理体系,沉淀品牌消费者资产;基于数据分析实现消费者洞察,了解消费者偏好和需求;从而提供个性化产品和服务,优化消费者购物体验,进而提升消费者对品牌的忠诚度,最终提升客户终身价值和客户留存率。

「全域消费者数字化经营」的建设逻辑类似金字塔:基座是全渠道消费者数字化,包括全渠道数据收集与管理,数据分析以及标签体系建设;在消费者数字化基础上,品牌再一层层按需搭建运营体系。

环环相扣、滚动前进,持续提升品牌力、创造品牌价值,数据驱动也是「全域消费者数字化经营」帮助品牌制胜下半场的关键因子之一。

除了数据驱动,还有呢?

如何持续获客?如何提升复购?

数云营销学院资深讲师徐豪强分享发到,「全域消费者数字化经营」关键在于,坚持会员运营方向,明确每个节点的目标和抓手,落地全生命周期数字化营销策略,提高客户LTV。

确定的是,零售企业可以重点关注全渠道会员的精细化运营、导购数字化、公私域高效联动等方面的运营能力,充分调动全域经营中触点和链路的价值,激发企业活力,加速企业成长。

企业需要加大投入夯实技术基座,构建全域消费者数字化经营体系:基于数据洞察进行价值判断,同时运用自动化营销等进行精细化运营。

零售企业需要从变化中找到“确定性”,在确定性事情上做持续投入,在不确定性中找到机会,拥抱未来。

传送门:数云说| 数云秦天慧:互联网下半场,品牌该如何做好全域消费者经营战略布局?

传送门:数云说 | 详拆全域会员运营三板斧,附避坑指南

03

请回答!

重新理解全域经营下的私域经营

聊完了一些关键动作,我们再来说说私域的事情。这也是很多人关心的话题。

从私域的提出,到2020年私域爆发、2021私域深耕,再到2022私域进化,私域业态持续走高。

零售企业的数字化已经从探索线上增长机会,转向线上线下全渠道发展。

数云消费者运营服务BU总经理Sherry曾分享到,消费者在品牌私域购物的心智已然形成,部分零售企业正在以私域为基石,推进公私域联动、线上线下融合的全域经营。

很多人也在问,对于企业发展私域,有什么样的建议?

一个很重要的建议,是重视私域组织力建设。

Sherry曾分享到,企业私域经营见效需要经历一个长期的过程,任何急于求成或贪大求全的行为都可能导致夭折。

第一,设定清晰的定位和明确的目标。

私域经营目标是由上而下的统一认知,明确目标对于私域经营推进至关重要。人员配置、组织规划、KPI设定都要基于企业的私域定位和目标出发。

数云曾帮助某服装品牌从0到1构建私域,1年内实现私域用户增长近50万,微商城GMV从业务起步到月入500w+。

究其原因,其中之一得益于帮助该企业梳理业务节点,认清私域发展阶段,明确目标、拆解目标,确定两步走的关键策略。

第二,重视企业内部组织协同。

在私域经营中要分工明确、奖惩清晰:企业需制定既能保障线上利润,又能让线下团队认可的利益机制,实现抱团作战而不是内耗。

在团队体系建设上,企业可以从业务逻辑来考量,建能够持续为私域导入流量的增长团队,能够服务用户生命周期留存与促活的用户团队,能够紧密结合电商活动与内容的输出团队,能够持续做数据追踪与复盘的数据团队。

如何开展私域经营?这是零售企业在思考的另一个问题。

我们看到,私域的发展在全新周期下呈现出公域私域反哺、线上线下融合、品牌渠道融合的特征。

同时,私域经营也开始面临新的问题:新的私域用户从哪里来?私域如何反哺全盘生意?运营效率如何提升?

企业需要在消费者活跃的地方与他们互动交流,并通过会员营销策略推动,把粉丝转化为会员——首单成交客户——复购客户,最终成为忠诚客户。

数云营销学院资深讲师杨天衡曾分享到,私域不是高大上的业务,是持久战,需要贴地飞行。

从规划到启动再到落地,零售企业需要明认知、定方向、立目标、导模型、拆场景,匹配策略落地,三个阶段、一步一脚印地走。

传送门:营销说 | 数云Sherry:零售企业做私域,打造私域组织力是关键!

传送门:3个阶段6大步骤,零售品牌企业私域起盘全拆解

04

请回答!

全域经营行业方法与实践

2022年,数云全面拆解了鞋服配饰、美妆行业的全域经营打法,从行业特点出发,对不同行业经营难点进行分析,再结合与头部品牌合作的经验,提供具有参考价值的「全域消费者数字化经营」方法论。

数云副总裁李钢也谈到,没有一个企业能绕开数字化,美妆零售的终点是全域经营。打通公域和私域流量,实现多渠道竞合增长,才是今年的生意走向。

美妆行业全域经营,怎么做?

寻找新流量、做全渠道精细化运营是当务之急。全渠道用户获取提升品牌数字化的广度,全链路用户经营提升品牌数字化的深度。

美妆企业需要重视会员旅程中的节点运营,通过智能多样的“权益+营销”方式提升用户转化率,构建消费者数字化体验地图。

数云多年来持续参与美妆行业全域消费者数字化运营,沉淀出一套“全域经营四可模型”:帮助品牌跨渠道、跨平台实现消费者的“可收集”“可识别”“可分析”和“可运营”,以“全域消费者数字化管理”和“全域消费者资产化运营”为引擎,实现生意可持续增长。

传送门:数云李钢:美妆零售的终点是全域经营

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那么,鞋服行业呢?

鞋服行业数字化起步早、玩法多。不少企业已经拥有了较为稳定的用户池,需要新工具和创新方法,找到新的掘金空间。

在数云和众多鞋服企业的合作中也能窥见:全渠道数据打通成为基础,全域会员体系建设已是经营标配,全渠道会员洞察、全场景精准营销成为重中之重,私域长效经营的价值也逐渐显现。

数云营销学院资深讲师谢弘毅认为,鞋服企业应该向“全渠道经营”转变,兼备线上线下双栖能力,注重渠道所带来的销售转化力,线上拓宽客群广度,线下做深客户体验。

数云营销学院资深讲师倪雯分享到,服饰行业营销场最大的变化是“公域扩客群规模,私域提单客价值”,全域经营已经不是选择题,而是服饰企业实现确定性增长的必答题。

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最后的话

今天的复盘,既是一份总结,也是寻找更多“确定性”的起点。

「全域消费者数字化经营」的价值在于将零售企业内外紧密连接起来,共同为消费者创造线上线下全平台、公域私域全渠道的良好消费体验,帮助企业实现业务增长与长效经营。

面对新的市场趋势,品牌企业也好,数云也好,都需要为下一个周期进行布局。

今天我们看到的一切并不是“最终解”,升维解法会在未来的演进中持续产生。

特别感谢2022年各位数云伙伴、品牌伙伴的真挚分享。

进一步,就有一步的欢喜。

新的2023,数云将持续陪伴广大经营者,不断完善全域消费者数字化经营能力,明确发展方向和增长路径,心怀信念,奔赴山海。

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