行业发展进入成熟期，综合性巨头和细分品类的领导品牌已基本确立，加上消费者迁移成本低，大多数入局者或退赛，或泯然众矣，多因乏力于高昂的品宣费用和巨大的产品创新压力。

但锅巴品类创新者大吃兄却是个例外。

2019年大吃兄开始聚焦锅巴品类并开展品牌化运作，2021年即成绩斐然：旗下经典款糯米锅巴全平台品类销量第一，年度新品“爆有味系列”则拿下罗森、盒马、7-11等多个线下渠道的品类销冠。

本文将围绕零食赛道的两大主要竞争点 “产品”和“品牌”，拆解锅巴品类创新者大吃兄的崛起之路。

“锅巴大王”四个字简单明了，力透纸背地阐明了大吃兄的定位和商业期待，但一开始的大吃兄并非如此。

大吃兄不算“新”品牌。

2013年由电商起家，定位在零食大品类，主营锅巴类目的同时，也兼营辣味海鲜、中西糕点、糖巧系列、豆类果蔬等其他5大类目，共计100多款SKU，并手持多个商标，统筹经营。

2019年，大吃兄重做战略规划，明确了两大战略：聚焦发展“锅巴”单品类和锁定经营“大吃兄”单品牌。

“舍九取一，立足一口”并非易事，尤其需要砍掉部分成绩不错的品类时，但也正是这一“聚”一“砍”，塑就了大吃兄如今的骨架。

将以往打在6个品类的力道集中打在了“大吃兄锅巴”上，出拳准、稳、狠，才能击穿消费者的需求阈值，构建起强有力的品牌心智。

但为什么是锅巴？

大吃兄创始人石磊的回答是，如果快消品品类处于“有品类无品牌”的真空期，就是最佳入场时刻，在大吃兄原有的六大类目里，锅巴最符合。

锅巴品类杂，从4600多年前的那块龙山新石器时代锅巴算起，锅巴在历史演进中因地域和原材料的不同而发展出多个品类，如江浙的糯米锅巴、山陕的豆类网格锅巴、晋鲁的小米锅巴等，但正如知名度是冠之以地域而非品牌，“无品牌”是锅巴界一大现实。

那这个品类有希望么？

锅巴的米香和酥脆度让其在被食用过程中能同时调动多重感官，如味觉、触觉、听觉，和薯片爆火的原理类似，崩裂在唇齿间的那声“咔嚓”也让锅巴成为一款 “上瘾性”食品。

数据是，目前中国锅巴市场以每年10%的速度发展，属于休闲食品的潜力股。

选定赛道，如何跑出漂亮成绩，大吃兄的打法就两个字：创新。

大吃兄认为，一个品牌的边界取决于团队的认知。尤其是对于专营单品类的品牌而言，认知受限就更容易陷入天花板，破局之道在于保持团队的创新力，通过持续创新拉高天花板。

现阶段由于信息大爆炸的缘故，消费者会依据自身偏好对渠道和内容进行有选择的接收，所以大吃兄创新的底层逻辑是“借力打力、投其所好”。

认知降维、原料降维、体验升维就是大吃兄产品创新的三大核心打法。

作为传统零食，人们对锅巴有粗浅且局限的认知，要让传统的更现代，先要解决当代消费者的“入口”意愿问题。“认知降维”简言之就是蹭热度，以适配性为前提，通过高维的风味或流行元素与锅巴的结合，提高产品的易接受度。

数据是，“爆有味系列”一经推出，销售占比就迅速爆涨到35.6%。自此，大吃兄的销售马车从经典款糯米锅巴的单核驱动升级为双轮驱动。

同时，2022年新推出的厚涂系列也已出现爆品趋势，据石磊透露，该系列在711的PSD（单店日均销售）超过14。

除了风味化，大吃兄还盯上了原料表。

2020年9月，大吃兄推出了夹心锅巴系列并拿到了专利，牛轧糖夹心锅巴、抹茶夹心锅巴、白巧夹心等中西合璧的创新，让原本件单价仅3-5元、原料只有“米”的锅巴身价倍涨。

在大吃兄的天猫旗舰店，销量排行第一的是厚涂蛋黄锅巴。蛋黄锅巴不算创新，但厚涂工艺算。在产品宣传里，大吃兄反复强调洪湖鸭蛋、双面厚涂、恒温烘烤等，从用料和工艺入手升级产品，同样实现了销量逆袭，这就是大吃兄产品创新第三招：体验升维。

无论围绕风味、原料又或工艺，仍只是基于“锅巴是休闲食品”这一认知前提下的创新，但大吃兄的“锅巴X战略”有更大的野心，即兼攻速食赛道，如泡锅巴系列就让锅巴当了回主食。

据了解，2022年，大吃兄的新品数量将翻番。而为了进一步确保产品创新的品质稳定、研发高效、成本可控，大吃兄还种了10000亩糯稻，投建了研发型工厂。

大吃兄认为，产品即媒介，是品牌与消费者最高效的沟通方式。如何通过产品把品牌的价值主张传递给消费者，形成价值认同，是品牌运作时需要注意的。

大吃兄品牌价值的核心逻辑是“制造快乐”，所以锅巴除了要好吃，也要好看、好玩。

IP个性化能让品牌沟通更有人情味。

大吃兄专注于“制造快乐”，因此其IP形象集合了呆、萌、蠢、贱、爱五大个性要素，可根据品牌营销需求在不同场景里，cos成不同角色和消费者进行快乐互动。

除此外，消费者已有认知或生活现状也是品牌解锁沟通场景的有效突破口。

如吃法研究所系列包装就关联了“涮火锅”“泡鸡汤”“炒海鲜”“麻辣烫”等既有的饮食场景，通过“解锁锅巴新吃法”，潜移默化地把锅巴的品类印象从相对刚需、相对高频的休食，转变为刚需且高频的速食，也为大吃兄泡锅巴系列的推出并正式杀入速食赛道做了铺垫。

又比如“大吃兄与布椒绿”系列，“椒绿”谐音“焦虑”，从当代人种种焦虑场景切入，结合招募、撸猫文化等互动元素，引发共鸣的同时，增加话题的参与性、打开受众面，设立“不务正业办事处”的策划，也让营销从焦虑营销回到“制造快乐”的品牌主张。

此外，跨界营销也是大吃兄的拿手好戏。

2021年天猫的双11的奇妙博物馆系列营销妙趣横生，而双12的高定系列又通过疑似大牌化妆品海报的方式，让传统锅巴时髦了一把。

这也是大吃兄参考了消费群体画像后的营销尝试。据了解，大吃兄的消费群体偏年轻化，70%处于18-35的年龄段，这其中又有70%为一二线城市的女性。

一方面，在消费升级的刺激下，左有卧龙、太阳等区域性品牌盘踞已久，右有三只松鼠、良品铺子等新消费品牌摩拳擦掌，锅巴赛道的竞争已然泛红。

另一方面，锅巴90%以上的销量来自线下，虽然电商起家的大吃兄已经从2019年就开始布局线下，KA卖场、便利店等都有着力，但论渗透的广度和深度还任重道远。

然而大吃兄以创新为手段，走差异化道路的突围方向没有错。

综上所述，大吃兄的崛起：

看准的是锅巴品类没有核心品牌、产品暂未形成统一认知的市场现状

打出的是认知降维、原料降维、体验升维的产品创新底牌

采用的是IP人格化、营销场景化和内容互娱化的品牌运作策略

并以品牌力为轴联动线上、线下，实现流量势能的最大化

差异化的底层逻辑在于对消费者的洞察。创新可以“灵光一现”，但“投其所好、借力打力”能让创新事半功倍。就像石磊强调的，差异化要从消费感知上去谈，大吃兄的差异化是在品牌层做到“好玩”，产品面实现“好吃、好看”，同时消费者觉得“好”才是真的“好”。

这也是为什么，大吃兄从2016年就开始和数云合作，通过CRM从消费路径到画像等更深入地理解消费者，基于消费者洞察，以数据为依据，驱动产品创新和营销创创新。

最后一问，零食赛道的消费者有忠诚度吗？可以有，经典款保复购，创新增粘性。

就像大吃兄，经典款糯米锅巴全网累计销量突破了2.5亿袋，是品牌复购和持续增长的保证，而通过产品和营销创新所营造的那些“啊哈时刻”，除了探索第二增长线外，还可以增加品牌粘性：

当ta习惯并开始期待“啊哈时刻”，品牌心智也就水到渠成了。

大吃兄，做中国的锅巴大王，值得期待。

参考资料：

1、ECI创新者说·大吃兄创始人石磊&数云副总裁李钢对谈

2、石磊在其他论坛活动中的观点