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2022年美妆品牌增长突围怎么做?看全域!

发布时间:2022-07-19 / 浏览次数:240
美妆品牌全域消费者数字化经营该具体怎么做?且听分享~

2022年已近年中,对于化妆品行业而言,发展境况却似乎不见峰回路转的迹象:7月,俄乌战争仍在持续,原料成本依旧居高不下;国内疫情反复,消费信心不足。

但越是在不确定的时代,越要提升认知,发现确定性机会,打造把握拐点的能力,才能乘风破浪增长突围。

本周三晚7点半,数云营销学院邀请到了邵馨老师,听这位深耕大快消行业十余年的运营老手,聊了聊她的观察和心得。

如果您错过了直播,可以添加数仔企业微信观看回放视频。已经看过直播的朋友,也可以聊做回顾,温故知新。

 

直播主题:美妆品牌2022全域消费者数字化增长突围

讲课嘉宾:邵馨,数云营销学院资深讲师,15年CRM服务经验,曾服务多个头部美妆国际品牌

本文精选部分重点内容分享给大家,完整内容可添加数仔企业微信观看直播回放、获取课件资料。

  洞察 | 美妆行业的现状、趋势和品牌机会点

②  解构 | 以全域消费者为核心的“四可模型”用户经营方法论

③  提炼 | 国际美妆企业如何“一纵一横”构建企业护城河

值得一提的是,此次直播是围绕《2022美妆行业全域经营白皮书》的解读,邵馨老师也带了3个全新案例。(传送门:美妆行业全域消费者数字化白皮书其他案例解读

且看数仔精华笔记~

01

2022美妆品牌还有哪些机会点

我在美妆行业做了10多年,之前一直是做运营这块,和各位一样,经历了行业的种种变化,一言以蔽之,就是“卷”。

自HFP横空出世,到完美日记崛起,再到花西子、花知晓试水全球市场,数百亿资本杀入场内,不断堆起的“后浪”卷着“前浪”。

从营销玩法卷到新品研发,再到视觉包装……新消费品牌、国际美妆品牌和国货老字号们被裹挟进一个又一个漩涡中,不由自主又无法自拔。

为什么不换个行当?

“难”只是一时的,这个市场愈见敞亮。

就宏观来看,据国家统计局数据,2021年中国化妆品市场零售总额达4026亿元,增长超18%,为8年来最大增幅。

节选自直播内容

从消费潜力看,在中国,“她经济”依旧强劲,20-60岁女性消费者约4亿,由其撑起的10万亿消费规模市场里,化妆品消费占一大块蛋糕。

加之消费群体多元化的发展趋势日渐凸显:

一面是男妆市场觉醒。据微博调查显示,2015年,男性反对男人化妆行为的占比高达60%,但到2018年,反对率不足10%。

另一面是Z世代已成长为美妆行业增长的新势力。他们年轻但消费能力不俗,平均可支配收入为4673元/月。他们坚信颜值即正义,因此对美妆产品的需求颇高,每天护肤的人群高达60%,40%的受访者每天都化妆。

不同消费群体有不同的消费需求,但其中一个共同点是都会全渠道种草和消费。举个例子,在美妆消费全旅程中,约有60%的Z世代和千禧一代消费者使用7个以上渠道。

但现实是,流量成本越来越高。因此,品牌在通过数字化布局提升人群连接规模、拓展可运营互动渠道的同时,也要兼顾效率,即消费者资产的应用能力和可增长性。举个例子,通过基于人群差异进行精准营销,提高触达和转化的效率。

02

为什么全域经营需要“四可模型”

在数字化时代,“资产”与“数据”的差别在于前者可被运营与应用。全域经营四可模型就是帮助品牌通过消费者数据资产的运作,提升经营广度和深度,获得长期价值。

节选自直播内容

四可模型里的“可收集”聚焦数据的全域采集能力,包括公域数据,如来自阿里全域数据平台、腾讯数观平台等的市场投放、广告回流、行为数据、事件/字段数据等,以及私域流量,如来自线上商城、微信社群、线下门店等的交易数据、导购数据、行为数据等。

如果说,“可收集”奠定的是品牌消费者数据资产的规模基础,那“可识别”则决定了这个规模的质量。通过消费者资产管理平台,整合全渠道、全链路中的消费者数据,实现身份识别,为深入洞察消费者行为夯实基础。

消费者行为路径越复杂,品牌越需要对运营位进行价值判断,从而优化资源组合和分配。

如通过归因模型,量化分析链路各节点的贡献情况,进而优化ROI,实现运营提效,这就是“四可模型”中的“可分析”,能够助力品牌落地业务洞察与策略输出,实现新客获取和流量运营的闭环等。

举个例子,老客复购。品牌基于RFM模型可以分析出核心客户的客单价,依此推出付费会员卡,通过设定专属会员权益、定向推送,可以深度绑定和提升老客的消费力。

运营要赢,关键之一是做好会员全生命周期的运营。美妆品牌需要重视会员旅程中注册、首购、复购的节点运营,通过智能多样的“权益+营销”方式提升用户转化率,这也是“可运营”的题中之义,构建属于品牌的消费者数字化体验地图。

03

全域经营能做什么 效果如何 

全域经营需要“对症下药”,姑且不论品牌经营模式、细分赛道不同会导致解决方案大相径庭,即便同一品牌在不同发展期也会由于阶段性需求不同,解决之道也不同。

理论结合实践,来看几个案例:

案例一 私域运营如何提升用户数量和质量从0搭建私域,是美妆品牌A现阶段的迫切需求,但问题是:

1、 拉新不足。由于渠道和预算有限,品牌拉新已陷入瓶颈期。

2、 老客转化难。标签体系不完善限制了品牌对老客的运营发挥,引导复购难、裂变更难。

经过对品牌的现状诊断和需求了解,数云给出了围绕私域用户增长和老客深度运营的解决方案:

首先,从0搭建私域,用活动给私域引流,再通过社群运营实现从“流量”到“留量”的转化。

其次,完善标签体系,实现精细化运营,如微商城的千人千面、私域社群的分层运营等,提高“留量”的忠诚度和复购率,进而产生裂变,反哺私域拉新。

比如某次快闪活动,目的是裂变,在分层运营这点上,该品牌将消费者分成了老客组和新客组,其中,又依据RFM模型对老客组做了进一步的细化分层。

快闪活动以私域社群为载体,不同社群采用不同的商品营销策略,如拼团、秒杀等,辅以客服承接咨询和忠粉烘托气氛,最终效果是:裂变活动的K值达到了11.93,远高于3-4的行业均值。裂变深度也是行业的近3倍。

为了使活动裂变的“流量”变私域“留量”,该品牌还会在活动后,持续追踪裂变用户在小程序商城里的消费、转化情况,通过企微导购1V1沟通的方式,邀请其体验付邮试用的产品,加深了裂变用户的品牌粘性。

案例二 如何加速用户在消费链路上的流转潜客、新客、忠诚客……对处于不同生命周期阶段客户,通过数据赋能进行精细化运营,可以有效加速单一用户在消费链路上的流转。

以美妆品牌B为例,作为知名国际美妆品牌,客群已相当成熟,但经过围绕全生命周期的会员运营,6个月后,品类购买周期缩短了近10天。

怎么做到的?

举个例子,当用户A为潜客时,该品牌会对其进行1-3个波段的刺激。每个波段的推送时间、关联产品、权益或服务,都由数云依据品牌历史数据进行分析、测算得出,尽量做到在合适的时间,通过合适的方式,给到消费者可能满足需求的合适刺激,从而引导其注册入会、完成首购。

案例三 如何优化会员体系建设

美妆品牌C的头疼点在于虽然品牌搭建有会员体系,但并没有因此拉开新老客复购频次、购买金额的运营差距,会员体系虽有似无。

对此,数云首先分析了品牌C的历史会员数据,诊断出已有会员体系存在的问题。然后,调研了多个行业头部品牌和竞品的会员布局,反推其搭建逻辑和运营玩法。进而取之精华、结合品牌现状,重构了品牌C的会员体系。

值得一提的是,新的会员体系给到了会员更好的权益体验,明显带动了会员的购买频次和客单价等,但品牌并没有为之付出额外的积分成本,这背后就离不开数云运营团队的分析、洞察、测算以及策划功力。

最后的话

2022年是充满挑战的一年,但机会都藏在变化中,外部环境的不确定性越大,机会和增长的空间也越大。

当前,以“人”为核心的全域经营已成为美妆品牌全渠道数字化战略中的重要组成部分,全渠道用户获取可以提升品牌数字化的广度,而全链路用户经营则能提升品牌数字化的深度,如前所述,广度靠产品,深度靠运营。

数据是资源,同时这也是个数据过剩的时代,数据类型之丰富、数量之庞大前所未见,而无效数据也浩如烟海,因此,基于数据的业务洞察和策略输出需要专业技术和经验储备做支撑。

同样,社群运营缺少策略、会员制度设计有缺陷,都会让消费者运营事倍功半,而借助运营外脑,品牌就能有效降低试错成本、减缓团队压力,快速落地项目,推进业务变革。

最后,祝各位在全域经营中突围顺利,增长成功!

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