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来点实用的!从目标拆解到运营落地,手把手教你备战双11

发布时间:2023-10-19 / 浏览次数:1,566
这份双11备战步骤和实操要点,请查收!

欢迎来到数云营销学院2023全渠道消费者运营直播公开课第五期,本期关键词:备战双11

我们邀请到数云营销学院的两位资深讲师,结合双11的新节奏、新机制,全面分享数云的新解法,包括大促期间

· 怎样快速积累人群资产?

· 如何把握会员运营节奏?

· 怎么合理设定目标、拆解目标?

· 数据如何赋能复购、驱动增长?

……

如果您错过了直播,可以添加数仔企业微信观看回放视频。已经看过直播的朋友,也可以回顾重点,温故知新。

01

全域蓄水-引流-转化玩法拆解 

提升大促增长确定性

双11会员策略是什么?提前蓄水,早招募,早促活;现货期,基于会员分层,做好沟通和转化。

尽管各大平台的大促作战时间稍有出入,但品牌都应该在10月进入全域蓄水期。

如以天猫为主阵地,会员运营策略有以下几大核心要件:

① 大促前围绕新会员的蓄水;

② 预热期面向老会员的召回和促活;

③ 正式售卖期的会员转化,该项包括提升购买频次和提高客单价;

④ 售后期的私域沉淀。

我们分阶段细看。

 

如何提高蓄水效率?利用政策、巧用工具、盘活既有资源。

政策方面,7月,淘宝平台官方调整了部分会员运营规则,其中包括:延长新开通商家的新手保护期至6个月,保护期内享“0元入会”功能。此外,0元入会也已向潜力商家开放,优质商家则拥有了更高效的详情页入会和短视频入会等。

工具和资源方面,蓄水分两步走。

首先,通过基础场域最大化曝光入会口子,充分利用天猫公域阵地(大促主会场等)、品牌私域阵地(店铺首页、二级页、商详页等),引导大促流量加入品牌会员。另一方面,通过简易小程序做老带新的会员裂变,如互动赢家的邀请好友入会、拼团砍价小程序等。

其次,通过进阶场域进一步扩充会员量,包括营销、商家联盟、资源投放等方式。举个例子,如果品牌开通了天猫会员通2.0,就可设置双端入会,消费者通过私域入会,同时成为天猫会员,享受天猫的会员权益。

 

蓄水效率的提升,除了注入增量外,还要激活存量。

具体来讲,进入10月后,要通过各类权益去锁定会员成交,让合适的人享受合适的权益,激发成交意愿。

比如给到存量会员的权益,除了常规的会员专属礼包、会员日礼、会员券外,还可以增加满减、0.01元锁权、回购券、新品礼金等大促权益,着重透出,引导会员领取和核销。

除了权益,促活常用的手段还有积分。举两个例子,第一个是积分兑换大额券或无门槛券,要求是仅限双11使用。第二个是积分兑换实物礼品,双11前期,分别在店铺首页Banner和会员中心发布小额积分兑换实物的活动,规则定为已兑实物随双11订单发货,一来可以引导新人入会,二来能刺激老会员参与活动、玩活积分,再就是用已兑礼品锁定购买、加强会员大促回店心智。

此外,在大促前召回店铺沉默/流失客户也很有必要。用流失时间叠加历史购买商品、会员贡献价值等条件,圈选出高价值流失/沉默客户,结合会员历史数据,向其商品推荐,并用价值最优的触点进行触达,创造最大的ROI产出。

 

大促前蓄水和大促第一波相辅相成。据统计,有超过50%的消费者在领取入会礼后未及时购买,品牌应把握入会后第1个月的新鲜期,尤其是前7天的黄金期,加速首购转化,也就是我们常说的NCC计划。

会员权益方面,要做好等级权益配置,并且通过“等级+会员价值+营销频次”以及RFM模型等综合条件,做好相应的运营触达。

触点选择上也不是一概而论的,尤其在单品预售、高价值客户触达上,非常建议使用卡片消息/超级短信进行触达,而对于历史商品购买偏好客户,建议使用AI外呼进行强势推荐。

除了权益要丰富、要等级差异化处理之外,对老客的营销策略还需要遵循场景多样化的规则。如围绕会员的商品偏好推荐喜好产品的特惠信息、围绕具有明显购买关联性或使用关联性的产品做搭配推荐,或者根据商品的消耗周期提醒回购等,简单地来说,就是根据人群特性定制专属场景。

在售卖期尾声,还可以筛选大促期间未购会员做二次强触达,包括但不限于圈选大促敏感会员、多次购买大促主推产品的会员、已进入回购周期的会员等。

 

首要的是订单关怀。在关怀层面,做好物流关怀、售后关怀、使用关怀等,此外,还可以根据实际情况安排延迟发货提醒、签收提醒等;

重点讲一下个性化包裹,这是数云的一个客户案例:店铺向完成首购且下单贡献较高的新会员赠送大额优惠券,通过包裹卡引导到私域,添加客服,凭口令领优惠券;同时开启签收关怀,当包裹被签收时,系统会发短信提醒会员查收礼包、领取权益。

一个关键细节,通过个性化包裹卡筛选和备注能力可以排除已是企微用户的客户,避免包裹卡的浪费和权益的重复赠送。

总结下,大促售后,需要做好几个事情:短期做好订单链路关怀,包括催付、个性化包裹、物流关怀、入会引导、好评引导、互动结果关怀等。长期做好会员生命周期关怀,比如蜜月礼、百日礼等。另外,可以充分利用大促流量,引导客户加入私域,绑定关系,进行常规的私域运营。

 

02

数据驱动增长

从目标拆解方法到复购增长秘密

双十一应该是全年周期最长的一次活动,每天都要盯数据,数据围绕目标、服务于GMV。这个目标怎么定?如何拆解?以复购为例,如何用数据赋能增长?数据驱动消费者运营增长的行动路径是什么?

我们一一拆解。

首先,双11的目标怎么定?先来看一个有效生意公式:

大促有效金额=客户数x件单价x人均购买件数x有效金额占比(刨除成功退款金额后)

公式右边的4大因子就是制定目标时需要考虑的关键要素。其中,客户数包括新客/老客、会员/非会员,有效金额占比 =(付款金额-成功退款金额)/付款金额。需要注意的是,双11消费者有囤货心理,所以人均购买件数又可以进一步拆解为大促期间的单次购和多次购两类,后者即复购。

了解完各要素定义,下一步组装。设定顺序时,以总GMV为前提,分波段设定GMV目标占比,再设定各波段下新客/老客GMV占比,然后按波段、分别推算新客和老客维度下的四大因子,需要注意的是,应先推算件单价、人均购买件数和有效金额这三大因子,最后再定新客/老客数,即拉新和召回指标。因为前者的波动直接影响后者的数值。

需要注意的时,目标不是无源之水,设定的全程需要参考近期同级别大促(如本年度的38和618,以及上一年度双11等)的相关数据。多年的实操经验是,在大促期间,四大因子随时在变,在推算时尤其需要分波段参考近期数据。举个例子,数云服务的某母婴品牌在2022年的双11大促中,四大因子之一的人均件数数值变化明显,其中第一波前两天较高,而在第二波前两天,该数值的降幅就达到了30%。退款率也是第二波明显高于第一波。

有了参考,怎么推算3个因子目标值?答:依据大促爆发系数。这里的双11大促爆发系数=第一波值/9月份的值(剔除99)。这时要关注货盘,如果双11的超级单品或TOP10商品与近期差不多,人均件数就可以参照2023年9月(剔除99大促)作为大促爆发系数,件单价则根据营销策略适当调整,退款率参照2023年618的。

下一步,算新老客人数,方法类似。以老客为例,在三大因子相对明确、品牌货盘变化对客户结构影响不大的情况下,可以直接参考RFM中的R值推算,过程中的目标偏差部分可以用F也就是发力第二波段的复购弥补。

大促过程中有哪些数据需要实时关注、监控调整,又有哪些一定不能动呢?双11开跑后,“客户数”“件单价”“人均购买件数”以及“有效金额”是品牌需关注的4大核心数据,推荐逐日、按波段、全周期监测,活动过程中的实际数据一旦和目标拆解发生出入,需要及时发现并围绕目标及时调整。整个大促期间,这个目标是不变的,同样不变的还有数据洞察的逻辑。

数据洞察的价值是什么?举个例子,用复购驱动增长。关注大促不同节点的复购数据,找出交集人群,叠加TOP10商品数据,围绕同笔关联和复购关联进行数据洞察,分析出商品复购率和店铺复购率,找到其中支付转化率高的商品,进而输出商品搭配和优惠券、回购券策略。

最后再来整体看下,数据驱动消费者运营增长的行动路径是什么?捞数据、做洞察、定策略、设目标、巧触达、勤运营。同时,在整个路径上,需要不断进行数据复盘、快速迭代运营。

 

【写在最后】

以上就是本期直播课的精华内容。

总结下,我们该如何把握双11、获得确定性的增长?左手数据、右手运营:以数据为罗盘,科学设计并拆解运营目标,运营的每一步都为目标服务,做到踩准节奏、有序规划、步步为营,数据全程护航运营,通过对关键数据的实时监测,及时发现目标偏差情况、调整相关运营动作、驱动增长。

最后,愿商家们眼里有数、脚下有路,祝双11大卖,业绩长虹!

* 完整内容可扫码添加数仔企业微信,获取直播回放及课件~

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