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实现稳步增长,中高端女装品牌底气何在?

发布时间:2023-08-02 / 浏览次数:1,790
问题:一条裙子大几千,为什么还卖得那么好?
回答:服务是消费者愿意为中高端女装品牌支付溢价的动力之一。

前言

为什么这期要聊中高端女装行业?因为它很“反常”。

薄利多销是服装买卖的常规思路,打折满减也是服装销售的惯常操作,但她不一样,件单价很高,还坚持原价,并非“薄利”却照样“多销”,有着令人艳羡的高复购率、高连单率和高忠诚度。

服饰行业的闭店潮一浪接一浪,她以大店经营为主且多入驻高端百货,却照样做出高坪效

而就是这种行业里看似反逻辑的商业模式,却在行业的市场占用率逐年走高

据Euromonitor数据显示,近年来,中国大众服饰品牌明显向中高端转移,预计2023年,中高端女装零售额占女装市场的比重将达到23.4%。
这和悦己、独立等消费趋势有关。近年来,“她势力”“她意识”不断崛起、觉醒,中高端女装的消费赛道上正喷涌出一股“她力量”,磅礴汹涌如钱江浪,且随着高净值人群数量的攀升而不断长大,强健有力似年轻心脏。

据《2021中国私人财富报告》显示,2020年,我国高净值人群(资产1000万以上)达262万人。与此同时,中国拥有全球规模最大、最具成长性的中等收入群体,是全球主要的新兴中高端市场。《2023麦肯锡中国消费者报告》预测,未来3年中国还将新增7100万个中产家庭。
所以,我们想聊聊中高端女装这个话题,既是给该领域的新进或意向入局者以参考,也是希望行业其他赛道上的选手换个眼界,虽然定位和客群不同,但当理性消费回归、促销疲软,行业里的这抹不一样的色彩或许能带来些不同的运营思路。为这些,也值得一聊。

【渠道】线下为王,中高端女装有必要做全渠道么?在渠道经营中会注意哪些点?【拓客】如何吸引更多高净值人群?

【客情】怎样维系忠诚度、做高单客价值?

【工具】在VIP服务中,CRM等数字化工具可以怎么用?

······

数云专注消费者数字化运营十余年,也有幸服务过众多中高端女装领域的头部品牌。本次邀请的两位数云专家均有多个相关项目的深度参与经验,让我们共探那些绽放在中高端女装品牌会员运营里的“奇光异彩”。
倪雯提出,“线下为王”是中高端女装在渠道布局上的典型特征。从经营重心看,服装尤其是高单价的中高端女装消费,本身就是重体验、重服务,线下门店有不可取代的价值。“不摸、不试就花上万块买件衣服,这不符合服装行业的消费逻辑。”

全渠道布局另有其价值。

1、树立品牌形象

全渠道是当下的经营趋势,触网≠自降身价。网上有着无限的货架,像一个跨越时空的T台,让品牌能以更多元的形式展现商品的更多面信息,通过创意营销,给更多人讲更多故事。

人生代代无穷已,拥抱数字化也让中高端品牌可以走在潮流线上,拥抱更多新生代消费者,她们是品牌的未来。

2、弥补渠道局限,服务忠诚客,吸纳下沉市场的高端消费力

下沉市场不乏购买力,精英女性、精致妈妈们同样有钱有闲,也需要适合其社会身份的行头,但受限于城市等级、消费力等,单城市容量有限,重奢类购物中心开不到家门口。于是,在虹吸效应的作用下,地缘优势也就成了吸金筹码,在北京SKP、南京德基等的百亿年销里,由山西、安徽等周边省市涌入的消费力量不容小觑。

互联网的加速普及和物流体系的不断完善,让网购拥有了门店无法比拟的渠道渗透力,中高端女装品牌布局全渠道,一定程度上也是用线上弥补线下的区位局限,为熟门熟路的忠诚客们打开方便之门。当地没店又懒得驱车数百里去其他城市shopping的,或者想买衣服奈何天太热实在不想出门的,都可以方便地买买买。

 

虽说线上也可以做销量,但“单价越高,线上占比越小”却是中高端女装行业颠扑不破的规律,品牌需要依据不同渠道的特性和对生意盘子的贡献做好差异化定位。

比如,线上渠道的定位是品宣为主、销售为辅,线下才是销售王道所在。通常而言,在渠道经营方面,中高端女装会通过货品区分和人群区分的方式来规避渠道纷争,以分货为例。

当季新品的价格很坚挺。

上新季,线上线下同款商品一律同价。线下店常年无活动,仅设会员折扣以示“尊享”。线上店会参加618、双11等平台活动,但活动商品仅限过季品。

“有的品牌会推出线上专供款。”倪雯解释说,由于消费心智不同,线上客群未必有能力消化当季的门店同款,“但生意嘛,多条销路、多份销量,一方面由于专供款的目标消费人群不同,另一方面,生产专供款还能通过做快单的方式盘活已有生产线的效率。”

而商品一旦过季,就是另外一个故事。

不同平台、不同店的定位不同,消费者对其预期也不同。过季品会从门店和旗舰店的统一清出,流转到奥莱店,泾渭分明。线上奥莱渠道除了唯品会外,还在天猫等平台于官方旗舰店之外再化分身,如官方折扣店、官方outlet店等。

 

中高端女装的会员不是用来清库存的,而是做高价值的。品牌要做高会员的价值,先要提供价值,其中包括服务价值(如养护、定制等)和情绪价值。

倪雯举了个例子,某高端女装品牌的广州白云机场店。“很厉害,一个做即时消费的机场店,年销售额却高达3000万,就是专攻商旅人士的临时穿搭需求。如出差途中被临时派去另一个城市救场,路过机场,想到没替换衣服了,拐进该品牌店,就会有导购依据客人着装场景需求,提供整套的搭配服务,从衬衫、西装到裤子直接整一身。对客人来说,一个店搞定,省心省力。对导购而言,连单率上去了,客单价也高了。”
这个逻辑同样适用于忠诚客的维护。王陈城说,中高端女装通常会为“贵客”安排专人,一对一维护。从风格、尺码到产品偏好、历史消费记录等,导购都门儿清。比如新品到店,导购会依据新品款式拟定邀约名单。邀约时,不是直接发新品链接或优惠券,而是先结合新品款式特性,基于着装场景设计搭配方案,然后以照片或短视频的形式发给目标客户。

倪雯解释说,中高端女装品牌的一部分核心会员是企业高管、高知女性,“她们很忙,不喜欢被频繁打扰,吸引她们到店的理由不是新品,而是新品能解决的问题,比如适合在什么场合穿、怎么搭等。被说服了,下班就过来,到店、试穿,10分钟带走一身,不啰嗦。”

当然也有享受线下服务的,比如精致妈妈会在孩子上辅导班的间隙里,到店坐坐,接孩子下课时,手里就已经多了三四个品牌购物袋了:

她可能是喜欢你店里的下午茶点,有她在朋友圈夸过但排队超恐怖的网红松饼,也可能是你上次送的家乡土产很合她孩子胃口……这些就是情绪价值。倪雯强调说,中高端女装导购的职业素养标配除了“定色型材图量艺售价”等相关专业知识外,还有情商。

“比如你能敏锐察觉到她近期身材的变化,试衣服时不动声色地多拿了件大一号的尺码或者推品时着意偏向遮肚子、显瘦的款型,就很上道了。”会员不仅会为专业的服务买单,更会为那些不经意但“有心了”的小动作会心一笑,一笑值千金。

 

关系维系的关键在一个“懂”字。1v1专人服务的价值就在于更全面、深入地了解会员不仅是会员的历史消费情况,还包括家庭信息、兴趣爱好,甚至是身材变化等,因为懂得才能理解需求,从而提供满意的服务。这需要不少心力。倪雯算了笔账,刨去电商引流的未购注册会员、流失客等情况,百万会员里真正需要运维管理的有二三十万,再依据门店、导购层层分拆,一个导购手里全年需要1v1维护的会员差不多会有几百人,这时数字化工具的辅助作用就突显出来了。

王陈城说,CRM就类似导购的外脑,辅助处理会员信息,如——

— 360视图像个随身笔记本,记录了客户及其家庭信息、兴趣/关注、历史购买数据和互动情况等,导购还可以根据客聊情况更新信息库,系统同步收录。

— 标签体系是信息的快速检索码,在客户邀约时,通过购买标签和品类标签的组合,可以快速拟定邀约方案,也可以反向操作,快速圈选客人;

— 数据模型就好比智囊团,商品推荐引擎能为导购提供邀约方案的设计方向、购买倾向性模型可以优化邀约的成功率……而生命周期管理模型就像一个小闹钟,提醒导购留意重要日子,比如会员的生日或入会周年等;

“如果会员搬家了或者换了城市发展,这时,就可以通过转移会员归属关系来保持品牌体验的一致性。”王陈城解释说,新分配的导购通过企微工具就可以快速了解该会员的全量信息,类似记忆/经验的“剪切-黏贴”或“云下载”。这样客人即使到了新的门店,也能享受到宾至如归的服务。

“数字化工具除了提升客户的服务体验,还能提高品牌的运营效率。”王陈城举了个例子,雅莹有个类似沉睡会员的睡眠舱,所有3年内没有购买记录的会员都会被从导购关系中解绑、放入这个睡眠舱里,由品牌统一制定唤醒策略并单独运营。当有沉睡客被激活后,再重新分配给导购重点维护。

在这个过程中,无论是沉睡客唤醒策略的执行落地,还是会员关系重新分配后、导购对记忆的“重新读取”,数字化工具都是降本提效的强助攻。

 

上海久光、北京SKP、青岛海信、南京德基……这些标志性的时尚奢侈品集结地就是中高端女装的线下主场。“如果要新客的话,这些高端百货商场的VIP也是最精准的目标人群”百货商场VIP消费力如何?以青岛海信的梦服卡为例,年消费额满500000元是门槛,还会设升降级规则。

怎么分得商场一杯羹?除了找招商经理谈广告位,日常吸睛外,店庆活动也是一个高效方式。

倪雯举了个例子,6月海信店庆月,从年中折扣、店庆抽奖到艺术展等,安排满满当当,其中高端VIP专场就安排了限量款珠宝、腕表、稀有皮臻品等的独家巡展。当然也有大牌日和重点品牌活动等,之禾、EP雅莹等就参加了其每满1000减150的活动。
在这点上,商场和品牌其实是一个互惠互利的过程。商场盈利的核心点是租金,客流量(包括数量和质量)是它的招商王牌,因此商场需要持续为会员提供价值以维系忠诚度,其中重要的一点就是上尖货、有好价。尤其是周年庆或会员专场时,来自品牌的支持就很重要,而品牌拓客也同样需要这个融百家之长汇聚而成的巨大且精准的流量池。

贵客到场,如何留客就看各家本事了。

倪雯补充说,中高端女装的门店会销比一般在90%以上。“所以一般购买都会入会。”倪雯介绍说,导购会根据客人行为判断意向,比如涉及镜前比划、主动询问、要求试穿等高意向动作,就会上前询问需求,并结合客人意向的着装场合等给到推荐及搭配建议等。

当进入买单阶段,邀请入会、加企微就顺理成章了,“这时,会员福利就是一个很好的勾子。”

而对于暂时没有购买需求的店外流量,中高端女装也可以通过线下会员活动,用“热闹”吸引“看热闹”的,比如插花/刺绣DIY、咖啡品鉴等沙龙活动,有围观的也可以邀请扫码入会,参加下一场活动等。

 

最后的话

好的服务是让高净值人群愿意支付溢价的动力,而好的服务需要洞察真实需求,用解决问题的思路去服务。

提供好的服务需要两只耳朵、一双眼睛,和一颗心。全心倾听、用心观察,从细节中捕捉并判断需求,然后在合适的时机、以合适的方式、给到对方合适的推荐,生意也就随心意,水到渠成。

好的服务需要大量的前置功课,其间,导购的专业能力和情商很重要,而数字化工具则能帮导购的功课准备事半功倍。

就像倪雯说的,CRM不解决商品本身问题,而是辅助解决人和货的匹配问题,如提高匹配操作的便捷性、基于模型经验提供参考等,又比如新品发布时以人群画像辅助提升投流的精准度。

王陈城补充说,中高端女装品牌还会通过数字化工具赋能经销商:

也是从解决问题的角度切入,梳理经销商不同阶段的业务流程,利用数字化工具疏通堵点、优化流程体验,如提供“领券-核销”功能,规范活动的礼品管理、优化报销流程等,又比如辅助会员积分异地使用后的成本分摊和结算事宜。品牌还可以从中了解经销商的实际运营能力,以便更有针对性地给予赋能和支持。

君子生非异也,善假于物也。中高端女装是门“贵重”的生意,单价贵、服务重,好的服务更重。如何以有限的精力做好消费者运营?依据二八原则化整为零,分层更分主次,集中精力维护高价值人群,让会员不只被叫作更被当作VIP,其中,数字化工具就可以作为提高人效、优化体验的辅助。

正因为量更大、颗粒度更细的服务工作在看不见的场合不停运作着,像刺绣的巧妙针法、细密针脚被隐藏在千丝万缕里,一条数千元的裙子才入得了贵客的眼、穿得上贵客的身。

华服异彩,前方有光,中高端女装的未来值得更多期待和关注。

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