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变化?解法?实践?全渠道消费者数字化经营二三事

发布时间:2023-06-28 / 浏览次数:2,087
全渠道消费者数字化经营二三事。
欢迎来到数云营销学院。这里是2023全渠道消费者运营直播公开课的第三期。本期关键词:2023全渠道消费者数字化经营指南本期讲师是直播间的老朋友杨天衡老师,围绕“趋势”“方法”“案例”三个维度,讲了讲:·为什么建议品牌及零售企业该开展全渠道消费者数字化经营?·怎样才能有效整合线上线下场景、融合公私域触点实现一体化经营?

·与此相关的,又有哪些先行者、怎样的创新实践可供借鉴?

如果您错过了直播,可以添加数仔企业微信观看回放视频。已经看过直播的朋友,也可以读着回顾重点,温故而知新。

这是一个怎样的时代?我认为是,变化与韧性同在,挑战与机遇并存。
我们从大环境、消费者和平台一一解读。先说大环境,国民收入稳步提升但居民消费率却长期低迷。这个数据差,既代表潜力也代表挑战。从中,我们看到了焦虑,大家捂紧了口袋,以备不时之需。我们也看到了希望,有形的手开始发力:放开疫情防控政策、发放消费券……是政府为提振消费信心所作的努力。这个信心可以有,后疫情时代,当生产生活开始回归,人间烟火气确实会慢慢升腾起来。早前,德勤曾发布《2023中国消费者洞察与市场期望白皮书》,其中有一项关于消费意愿下降原因的调研,“疫情影响”就多次入选TOP3理由。58%的人认为,“不买”是因为疫情降低了商品使用频次,43%的人则认为由于疫情影响了出门,所以逛街少了,买买买也就少了。

节选自白皮书

我们有理由相信,因为我们已经看到了拐点,就在疫情放开当月,即2022年12月,社会消费品零售总额环比降幅收窄4.1个百分比。

但有些变化确实回不来了。

比如个人的消费观念和购买习惯变了。冲动购买少了,理性消费多了,更多人会从真实需求出发,购买前所做的功课会包括比货、比价、比品质、比性能、比服务……决策链路越变越长,背后既有价格敏感度上升的原因,也有消费触点多元化、分散化的缘故。有研究显示,超过85%消费者的决策链路涉及全渠道。

对品牌及零售企业而言,这意味着更多的触达可能和更丰富的用户数据资产,但也意味着更挑剔的产品和消费者运营能力要求。

又比如平台变了。流量红利不断退潮,传统大渠道、大渗透模式逐渐出局。各大流量平台纷纷拓展业务边界、开放产品能力、强化商业闭环。于是,淘宝有了逛逛和直播、抖音开了抖音商城……各大社交内容平台推进了商业化进程,而货架电商们也加速了内容化步伐。

对品牌及零售企业而言,这背后是更多元的营销空间,也是全渠道布局下各渠道差异化运营的挑战。

 

01、全渠道消费者数字化经营公式

讲个笑话,在这个全世界急速变化的时间窗口,消费者在变,平台政策也在变,唯一不变的只有牛顿力学定律和电商人的基本公式。基本公式是什么?有很多个版本,巧了,我们数云也有一个:

节选自白皮书

消费者GMV=消费者资产数量x单客户价值。

其中,消费者资产数量分为两个部分,第一部分是会员,另一股近年来持续崛起的势力是私域好友,这块之后再展开讲。单客户价值则具体包括转化率、客单价和购买频次等多个维度。

围绕于此,有3个挑战:怎么描述消费者GMV,如何提升消费者资产数量,怎么提高单客户价值。

数云的解法就是全渠道消费者数字化经营,即做基于公私域融合运营的公域场景化会员运营和私域个性化会员运营。其中,私域是公域的触达延伸,公域数据赋能私域决策,两者相辅相成、互为助力。

具体来说又可以分为:

1、打基础,承接全渠道得订单、会员、营销、互动、社交和标签等信息,完成公私域数据的接入、清洗和融合。基于OneID规则以及部分平台的会员通能力,更好地梳理“订单”和“人”的关系。

2、固根本,按品牌实际经营情况拟定经营模型、完成战略洞察,其中,战略洞察解决顶层战略问题,即明确现阶段消费者运营的目标、重点运营的人群、涉及关键打法。

3、打赢4大关键战役,即从公私域联运视角,以全渠道会员运营为核心,完成数据打通、会员招募、会员经营和场域提效。

接下来,我们再聊聊这4大关键战役分别怎么打。

第一大战役:数据打通

节选自白皮书

这一步类似修路,路修好了,就能跑车子,也就是应用,如基于公域触点的精细化运营、新客养成计划、会员增长计划等。所以路怎么做,借助服务商的资质和能力,接入公私域数据,包括订单、会员、互动等数据。

这一步还有一个很重要的价值,那就是结合会员逻辑,厘清订单和会员的关系,从而帮助定义私域的消费者GMV。

私域消费者GMV很难评估,因为它不像公域,有明确的流量漏斗,引流、转化、收藏、加购、购买、退货……层层分明,计算GMV只需要把所有订单数据刨除退货部分即可,很清晰。但私域就不同,如前所说,消费者会多渠道获取信息、跨渠道消费,如何衡量品牌私域运营中的这部分消费者GMV就成了个挑战。而基于好友关系和绑定关系,再结合订单数据,我们就可以做到四个场景的支持。

包括①私域价值 =微商城业绩,②私域价值 = 私域微商城GMV+个别公域平台GMV,③私域价值 = 私域微商城GMV+公域分成,④私域价值 = 私域好友在全渠道的交易额。总有一款能符合品牌业务的逻辑。

第二大战役:会员招募

节选自白皮书

在过去,我们可运营的人群可以直接和已购人群划等号,但后个保法时代,品牌丧失了对已购人群中非会员的有效运营能力,提升合法、合规运营的人群规模就成了品牌“第一要务”。

那什么是眼下品牌可运营的人群规模呢?可分为两个部分。

第一部分是私域好友规模。他们的画像主要是来自公域的已购客,品牌及零售企业通过加好友的方式把他们引到私域,这部分人群最大的价值是可以低成本、高频次地触达,指标是好友率和流失率。

第二部分是会员规模。会员是一种协议关系,这部分人完成了授权动作、给出了明文手机号。对会员,品牌及零售企业不仅可以合法合规地做营销触达,比如发短信、卡片消息、超级短信、外呼等,而且会员也有更高的贡献值。经验是:一个淘系用户在成为会员后,会带来50%的贡献增量。

而如果公域会员也在私域入会,则会自动完成公私域的关系绑定,进而开展公私域融合运营,其中一个好处就是品牌对其的触达方式增多了。作为好友,可以通过企微1V1沟通、朋友圈、社群等场景触达,作为会员品牌已获得其明文手机号,就意味着说同时也可以通过超短、AI外呼、卡片消息等也触达。

在整个会员招募的过程中,我们会有非常多的抓手。举个经天使客户验证的例子,品牌可以在微信会员中心小程序里搭载相关内容,消费者看到感兴趣的内容,点击查看,就能很自然地完成入会授权等动作。

第三大战役:会员经营

节选自白皮书

在公域可能是会员培育计划,在私域也会制定运营SOP。一般来说,私域运营SOP有两个清晰方向,分别是会员培育逻辑和生命周期逻辑。

第四大战役:场域提效

节选自白皮书

怎么做?首先,全盘考虑自己的生意:在公域和私域要围绕同一目标合理地规划统筹运营链路和运营动作,比如提升单客价值。品牌可以围绕生命周期设计符合行业特色的玩法。

比如品类交叉购、周期购,或者囤货属性较强的行业可以做囤货等。但找谁做交叉、周期购、囤货呢?这时候就需要标签,也就是第二点:公域和私域中产生的大量数据可以在运营过程中最大程度共享和使用,以提升全渠道经营质量。

一句话概括就是,公域和私域的数据在经过清洗和融合后会形成多元、多维的标签,这些标签作为工具,既可以在公域里辅助精准运营,又可以在私域里帮助更好地圈人。

02、公私域标签分类及场景妙用

那具体有哪些标签呢?可以分为三大类:公域标签、私域标签和属性标签。第一类,私域标签。私域赢家作为SCRM工具,其标签库和企微标签库天然互通,可以作为公私域人群圈选的依据。第二类,属性标签举个例子,“未绑定的好友”就是一个属性标签。在实际运营中如果需要提升好友率,就可以依据该属性标签做人群圈选,做定向触达。同样“是否是群成员”和入群率,“非会员”和提升会员规模。第三类,公域标签,包括基于消费者公域行为的手动打标和自动打标。如定义高价值人群的方式,最近的半年内可能产生过三次购买,且每次的客单价不低于200。

基于以上三类标签,这里也举两个场景应用作为示例。

第一个场景,目的:提升高价值客户的入群率。我们就可以结合两个标签“没有入群”(属性标签)和“高价客户”(公域标签 RMF等)组合圈人,然后制定SOP策略,定期、定向1V1邀约入群。值得一提的是,属性标签能做到实时更新,从而避免重复触达和无效触达。

第二个场景,目标:新品试用活动的邀约。就可以结合“新品购物偏好”(公域标签)和“高等级会员”(属性标签),就可以进行1V1定向触达。

这里强调一点,在做全渠道消费者经营时,要着重关注两件事情:用户规模和单客价值,这也直接关系到消费者GMV。

以私域为例,企微开始收费了,私域运营不仅要重视“量”,更要关注“质”,只有在提升好友率的同时,提高入群率、绑定率和入会率,私域的规模才是实打实的良性增长。

03、公私域标签+数据洞察 ,品牌和消费者的双向奔赴

品牌和消费者的关系应该是双向奔赴的,品牌往前走一步,充分尊重消费者,消费者也会用实际的支持给到品牌正面反馈。这里,拿某美国时尚休闲品牌的一次活动做例子。

节选自白皮书

这是一次以积分清零为由头的积分兑礼活动,活动圈选积分超过1000的人群为活动对象,触达方式选择了超级短信。依据人群的购买渠道,分了“天猫”和”微商城-门店”两个活动场做差异化运营。

在天猫场,做的是一个积分换周边好物或店铺券的活动。而微商城-门店的场则不同,在微商城兑换的是门店满减券,而参与瑜伽、慢跑、骑行等门店活动,会获得的礼品则是微商城的满减券。同时,有兴趣参加门店活动的消费者,导购也会引导其在线关注活动信息和线上报名。

总结来说,就是用标签快速圈选人群,以超级短信实现强力触达,然后通过数据洞察,在消费者偏好的渠道用差异化的内容完成活动引导。

这就是这个品牌的态度——充分尊重消费者习惯。

所以消费者的反馈是什么?截至2023年4月,天猫店铺会员销售额较去年同期提升19%,微商城会员销售额提升86%,品牌有效会员体量提升384%。这才似乎双向双向奔赴。

最后祝各位商家的全渠道消费者数字化经营顺利开展,大展宏图。

* 完整内容可扫码添加数仔企业微信,回复0614获取直播回放及课件~

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