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「高价低频」「线下为主」的家居建材生意,怎么做会员?

发布时间:2023-06-27 / 浏览次数:798
家居建材行业迈步消费者数字化,“线下场”才是第一步。
本文讨论的对象为耐消品行业下的家居建材领域,尤指以传统线下分销为主的品牌企业,不包括卖场或平台型品牌企业。
*传统线下分销模式指F2B2C

前言

问:把大象装冰箱,总共分几步?

答:三步。第一步,把冰箱门打开。第二步,把大象放进去。第三步,把冰箱门关上。

对以线下经营为主的家居建材品牌企业来说,消费者数字化就是这么件把大象装冰箱的事儿。进不进得去(能不能做)、落不落得稳(能不能做成)关键看这门能否打开又顺利关上。而这道“冰箱门”就是经销商。

家居建材行业做的是“重生意”。产品不仅单价高,而且标准化程度低,消费者决策的周期长、影响因素多,需要根据既有的居住空间具体规划、选购,涉及量尺寸、看设计、比材料、挑工艺等,因此门店体验少不了。又由于是大件,还涉及配送上门及安装等重服务……归纳来说就一个字——重:产品重、服务重。

而经销商就是这门“重生意”仍能以“轻资产”运作的关键点。借力经销商的区域资源优势,家居建材品牌企业不断拓展营销网络、加速对各级市场的渗透,线下的千里江山图在这股“四两拨千斤”的巧劲儿中被徐徐推开。

有报告称,2022年,家居建材行业的市场规模高达43700亿,其中线下占了85%,而这类以F2B2C传统分销渠道为主的模式又占了整个市场的73%!居中的这个B就是经销商。
就像成长的代价,品牌企业把线下生意之“重”——门店、导购、配送安装团队等建设和运维——托付出去,获得了高速增长,同时也失去了直面消费者的通道,让消费者成了自己“触不到的恋人”。

那么,以传统线下分销为主的家居建材生意,又该怎么做会员,做消费者数字化?

家居建材行业有没有可能转型DTC模式?家居建材行业有必要做消费者数字化运营管理么?

如何让经销商愿意配合?

如何提升导购意愿,更切实地落地“购买即会员”?

已经完成购买的历史老客如何激活?

······

数云专注消费者运营十余年,也有幸服务众多家居建材企业,本文将和数云家居建材项目实操专家一起,聊聊这道企业数字化转型路上的热门考题——“会员”。
家居建材行业的线下生意很重但很有必要,为了DTC而改分销为直营、全盘自建线下团队、自营线下业务,对品牌企业而言仍是不可承受之重。换个思路DTC,以线上渗透替代也同样不可取,因为这张“网”也兜不住这份“重”。

刘阳举个例子,配送及退换货服务。

和普通商品不同,家居建材产品采用的是大件物流,体积大、重量大,存在物流货损风险。另外还送装服务,楼层高低、有无电梯都不是一个价,如果由于客户原因未一次性完成送装服务,还需收取跑空费或二次上门费。

相应的,退换货也是这个流程。部分已经触网的家居建材品牌就会在商品详情页底部标明:非质量问题导致拒收或退换的,买家需承担订单金额10%的运费,最低不低于280元。

这种既麻烦又贵的物流服务,对已经习惯包邮的消费者而言是个不小的逻辑挑战,再加上家居产品的标准化程度低,理解和沟通的误差都可能导致货不对板,消费纠纷也就不可避免了。

事实是,在家居建材行业的整个生意盘子里,业务线上化占比仅15%,远低于2022年社会消费品零售的线上份额(27.2%)。
叶绚解释说,目前,线上渗透多出现在线上线下一体化融合的新零售模式中,且其定位也是线下导流口,而非最终交易场。“随着互联网流量红利见顶,获客难度与成本增大,在当前及可预见的未来,家居建材行业以‘F2B2C传统分销渠道’为主的‘线下消费’仍将占绝对主导地位。”叶绚补充道。

经销商仿佛一座大山,横亘在品牌企业和消费者之间,庞大但必要。对于品牌企业来说,经销商是联手打江山、共生共赢的利益共同体,相较于抗衡,思考如何全方位赋能经销商才是上上策。

消费者数字化不仅能帮品牌企业更好地看见消费者这个“触不到的恋人”,提升自身的C端运营能力,还能像手握“罗盘”一般,对于门店人、货、场的数据都了如指掌,洞悉经销商的C端运营情况,从而有针对性地对其赋能。

叶绚举了慕思的例子。“慕思C端运营的其中一个作用是为门店拉新,这主要由数字化部门负责,包括直播、短视频等内容运营以及投流等商业运作,消费者数字化项目不仅能为这块工作提供人群画像参考,提高效率,与此同时还可以通过会员运营,带来裂变。”

叶绚补充说,虽然裂变只是补充手段,但通常这类口碑传播带来的新客,转化概率会更高,“直接跳过‘品牌意向’到了‘品牌倾向’阶段。”

当然这招“做存量带增量”里的“增量”,除了指老客裂变带来的“客群增量”,也可以是老客的“消费增量”,即通过提前锁定复购需求、预约未来的销售额转化。

而之所以说适合做,两个理由:

1、分销渠道够扁平。

叶绚解释说,家居建材品牌企业的F2B2C中间只有一个经销商,门店包括导购等都是由经销商自建并管理,相较快消行业的“品牌企业-经销-零售-消费者”等多层级分销模式而言,中间环节的角色最少、距离最短。只要品牌企业摆正态度,渠道的可控性与共创可行性都相对较高。

2、家居建材产品的消费特性也决定了其具备获取全量客户信息的天然条件。

想让经销商配合,品牌就要帮经销商解决他的问题。

叶绚从大量的调研中梳理出三大关键要素:

1个关键角色:导购;

2个关键场景:活动、服务;

4个关键闭环:售前销售活动闭环、售中OTD闭环、售后非销活动闭环和增值服务闭环。

其中,“管活动和服务-管导购-管礼品”是经销商的三个核心诉求,也是品牌和经销商协同共创的三个关键抓手。

路径是:抓住关键的“人”(导购)和“场”(活动+服务),打通经销商导购端和品牌会员客户端,实现双端联动、联控,打造售前-售中-售后的四个流程闭环。

妙处是,这条路径的设计天然回应了经销商的核心诉求。举个例子,管礼品,主要关联场景如售前销售活动的闭环。

叶绚解释说,无活动不销售。消费者对家居建材类高价、大件的采购,消费决策会更审慎,货比三家是常态,到店≠消费,活动才能挑起欲望。所以对经销商而言,做活动也就成了常态,而礼品作为活动标配,提高礼品的管理效果和效率是经销商的普遍诉求。

售前销售活动闭环的目的是争取拉新,入会礼就是个勾子。

叶绚说,活动天然具备承载入会事项的空间和时间,是入会时机的最优解。从“首次到店”到“活动到场”代表着消费者对品牌感知的变化:从“意向”到“倾向”,好感增加,配合度也提升。

在活动签到时,“顺便”被引导入会,“随手”核销了入会礼,自然得如同水到渠成。

而这个“领券-核销”的工具就是对经销商礼品管理的赋能,让经销商对礼品的“去向”一目了然,有效避免活动现场忙中错发、多派等问题,既让事中管理更有序,也让事后报销更有据。

对品牌也是一举两得,既争取了新客入会,又掌握了经销商活动的新客邀约率、转化率等数据,作为评估经销商运营能力的参考,后续可针对性地予以赋能、补足。

主要体现在第二个闭环,也就是售中OTD闭环中,目标是“购买即会员”,对闭环1查漏补缺,确保新客一个都不少地进到会员池。

相关管控会从录单环节就开始。以某品牌为例,订单的客户必须是会员,否则无法录单。同时为了防止并单等情况,除了常规审单员外,还会邀请会员做反控。

具体分两步:

第一步,查单。订单信息会以短信的方式推送给会员。会员点击短链就会跳转会员中心小程序,可查看该笔订单的处理进程及其关联的积分、服务券的到账情况。

第二步,签收。在排单派工、送货上门后,设计客户签收环节,相应的积分和服务会在确认签收后激活、生效。“一旦利益相关,消费者的配合度也就上去了。”

在这个过程中,品牌企业既实现了“购买即会员”,也辅助相关销售部门做全、做准了经销商订单,同时也为经销商解决了共创过程中导购管理的难题,毕竟共创是双向奔赴的事儿,需共同致力。

对低频消费的家居建材品牌企业而言,“销售始于售后”是常识。

叶绚提醒说,门店存在客观的物理局限。触达半径越是有限,越要挖掘人群的潜在需求、最大化人群价值。家居建材品牌企业能获得全量的客户信息,和已购客建联,然后通过多元、高频的售后服务予以不断的触达,可以增进其品牌好感度,提高潜在需求的转化可能,是对门店未来生意的有效保障。

这些非销类的“笨功夫”包括:

①围绕消费者已购产品提供的上门服务,如床垫除螨、沙发保养等,这类具有品牌特色、能优化使用体验的增值服务是其中最有效的触点;

②围绕已购客提供的好礼到家服务,如慕思的新年礼。叶绚说,不仅年年都送而且人人都有,礼轻但情意重,重就重在这份“一直记得”的心意和不计较一时RFM的耐心。

③围绕传统节庆策划的门店活动,如端午节包粽子、中秋节做月饼等。

……

除了非销活动外,一些进小区的地推营销,如以旧换新类服务,也能让消费者因为感觉“赚到”而乐于参与。

叶绚说,满意度和忠诚度没有绝对的衡量值,活跃度算其中一个。这些上门服务、门店活动等售后服务,就是老客促活的常规项。

引导老客入会可以巧借东风,在促活的过程中“顺便”激活。如把这些售后服务和会员小程序强绑定,在服务过程中引导老客学习如何在线自主预约服务、查看活动以及报名参加等。

线上操作对消费者而言带来的是便利,对经销商来说则意味着关系绑定更密切、服务更可控。

叶绚解释说,线上能做到千店千面,会员依据注册、销售等行为和门店形成专属服务关系后,登录会员小程序,所看到的活动信息包括预约服务的提供方等,都直接关联该门店,对于经销商而言,这是一颗很重要的定心丸。

最后的话

“衣食住行”四大民生里,“住”字居中,也最重,因为承载了两个人关于一个家的全部心思:付出、协商、期待和想象。

所以,一个家有多重,这门生意就有多重。大件消费、高客单价、低消费频次、多个性化需求……消费决策很重,服务也很重。

那这样「高价低频」的家居建材生意,真的有必要做会员吗?

很有必要。家居建材产品的消费特性决定了其具备获取全量客户信息的天然条件,而“销售始于售后”的业务逻辑也天然符合会员运营的逻辑,因此,连其做会员的可行方向也是确定的:

对象是老客,目的是做“存量”带“增量”,既是潜在需求转化来的生意增量,也指口碑传播裂变来的客群增量。

需要注意的是操作路径。叶绚说,家居建材品牌企业要拿到数字化罗盘,必须牢记两个重点:①围绕线下场景;②经销商一块做。

这也是由其业务模式决定的。家居建材行业离不开线下消费,也绕不开经销商。因为线上不符合消费者的购买习惯,而直营资产太重,投入成本过高。所以,作为源头的品牌企业要触达运营末端的消费者,有且只有一条路径:“和经销商一块”,“品牌企业做消费者”就是“品牌企业和经销商一起,帮经销商做消费者”。

抓住主要矛盾,解决核心诉求,把大象装冰箱其实也没那么难,具体怎么做?

从帮经销商解决难点的角度,围绕售前-售中-售后三个阶段梳理和优化流程、融入数字化工具,疏通堵点也疏通情绪,让win-win发生,和生意伙伴共进。

当然,本文讨论的新客入会、老客激活只是消费者数字化运营的第一步,未来还有更多想象。

比如可以把服务衍生到线上,打破时间和空间的桎梏,让售后的非销活动和产品服务触手可及、实现更高频也更便利的触达,举个例子,以KOC作为骨干组建以兴趣为导向的社群、社区。

又比如床垫等产品通过智能化设计,将使用数据上传至APP,让消费者更懂自己、更智慧生活。

再比如围绕消费者全生命周期的个性化沟通、精细化运营,甚至打通数字化营销闭环,以数据赋能C2M经营生产模式等。

该出发了,因为时代在召唤。

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