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奢侈品行业逆境中寻找中国机会

发布时间:2022-01-20 / 浏览次数:786
2020年,疫情席卷全球,奢侈品行业受到严重影响,中国得益于有效的疫情控制,率先回暖,市场表现令人瞩目,也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。通过全年的数据观察,我们发现疫情后的本土奢侈品行业呈现以下几个变化。

01 、奢侈品消费向中国本土市场回流

受疫情影响,海外旅游受到限制,国内线下销售渠道购买比例从2019年的32%上升到59%。下半年疫情缓解之后,奢侈品的“报复性”消费开始,不管是北京SKP、上海恒隆、广州太古汇,还是杭州万象城,每个商场的LV、香奈儿、爱马仕、卡地亚、蒂芙尼门前,都是人气旺盛,多个奢侈品线下门店甚至打破了最高销售记录。
同时,消费回流也催生了新的渠道业态,2020年7月,以“旅游+免税”为特色的海南离岛免税政策,吸引了多个奢侈品牌的积极入驻。

02 、奢侈品线上销售渠道占比提升

疫情期间线下门店关闭长达数月,在此期间消费者购买渠道也发生了结构性改变,线上销售渠道占比飞速提升,从2019年的12%上升到33%。多个品牌在2020年加速了线上的渠道布局。LV在小红书开通直播,GUCCI入驻天猫,Dior进军B站,而BV也找了李佳琦合作,在直播间玩起了秒杀……这些奢侈品牌曾经都热衷于宣传自家毫无体验感的线下购物体验,而今也纷纷喜笑颜开地拥抱了电商转型。

03 、奢侈品消费路径全渠道运营特征初现

在奢侈品消费上,年轻一代的崛起速度超乎想象,年轻消费者成奢侈品“大客户”,他们是真正的数字原住民,他们更喜欢通过多种渠道来获知真相,对广告和营销不那么敏感,对技术更不感兴趣。
多元化社交媒体为奢侈品的拥簇者们提供了平台,品牌社交影响力是购买转化的重要驱动力。大多数消费者表示个性化信息是提高消费体验的关键因素。
1对1导购在提高服务效率和增进客户粘性方面影响突出。在购买环节中,消费者认为导购是购买环节最重要的因素。1对1导购对促进复购同样重要。品牌应加速全渠道消费者数据沉淀布局,积极开发数字化工具赋能一线,实现定制化的购物体验。

04 、数云助力奢侈品牌提升全域消费者运营能力

疫情终将过去,但疫情对消费者行为的影响可能是永久的,所以奢侈品牌必须深度数字化,毕竟,消费者不能像过去那样购买奢侈品了。在过去的2年中,数云也牵手多个奢侈品牌,不断深化品牌的数字化转型。数云的解决方案团队围绕“客户招募”“客户留存”以及“提升客户转化和复购”这三个主题,通过“以软件产品为主线,营销效果为导向”的思路,帮助奢侈品牌深挖数据价值,持续构建其自身的核心竞争优势。
整合线上线下数据,捕捉每个客户旅程中所有触点所产生的行为数据和交易数据。
数字赋能门店与导购:通过门店二维码、门店活动拉新、微信公众号、导购专属二维码等手段实现高效会员招募。建立以标签体系为基础的精准营销能力,通过导购任务管理激活导购的离店沟通能力。
搭建全渠道忠诚度计划:管理全渠道各个触点、各个流程的忠诚度计划,打通线上线下等级积分体系,增强消费者体验度。
建立消费者个性化沟通机制:提供个性化产品推荐服务,向合适的客户,通过合适的触点,为其推送沟通信息。
作者:刘阳
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