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奢侈品行业逆境中寻找中国机会

发布时间：2022-01-20 / 浏览次数：3,948

2020年，疫情席卷全球，奢侈品行业受到严重影响，中国得益于有效的疫情控制，率先回暖，市场表现令人瞩目，也让中国市场成为各大奢侈品牌的主战场。通过全年的数据观察，我们发现疫情后的本土奢侈品行业呈现以下几个变化。

01 、奢侈品消费向中国本土市场回流

受疫情影响，海外旅游受到限制，国内线下销售渠道购买比例从2019年的32%上升到59%。下半年疫情缓解之后，奢侈品的“报复性”消费开始，不管是北京SKP、上海恒隆、广州太古汇，还是杭州万象城，每个商场的LV、香奈儿、爱马仕、卡地亚、蒂芙尼门前，都是人气旺盛，多个奢侈品线下门店甚至打破了最高销售记录。

同时，消费回流也催生了新的渠道业态，2020年7月，以“旅游+免税”为特色的海南离岛免税政策，吸引了多个奢侈品牌的积极入驻。

02 、奢侈品线上销售渠道占比提升

疫情期间线下门店关闭长达数月，在此期间消费者购买渠道也发生了结构性改变，线上销售渠道占比飞速提升，从2019年的12%上升到33%。多个品牌在2020年加速了线上的渠道布局。LV在小红书开通直播，GUCCI入驻天猫，Dior进军B站，而BV也找了李佳琦合作，在直播间玩起了秒杀……这些奢侈品牌曾经都热衷于宣传自家毫无体验感的线下购物体验，而今也纷纷喜笑颜开地拥抱了电商转型。

03 、奢侈品消费路径全渠道运营特征初现

在奢侈品消费上，年轻一代的崛起速度超乎想象，年轻消费者成奢侈品“大客户”，他们是真正的数字原住民，他们更喜欢通过多种渠道来获知真相，对广告和营销不那么敏感，对技术更不感兴趣。

多元化社交媒体为奢侈品的拥簇者们提供了平台，品牌社交影响力是购买转化的重要驱动力。大多数消费者表示个性化信息是提高消费体验的关键因素。

1对1导购在提高服务效率和增进客户粘性方面影响突出。在购买环节中，消费者认为导购是购买环节最重要的因素。1对1导购对促进复购同样重要。品牌应加速全渠道消费者数据沉淀布局，积极开发数字化工具赋能一线，实现定制化的购物体验。

04 、数云助力奢侈品牌提升全域消费者运营能力

疫情终将过去，但疫情对消费者行为的影响可能是永久的，所以奢侈品牌必须深度数字化，毕竟，消费者不能像过去那样购买奢侈品了。在过去的2年中，数云也牵手多个奢侈品牌，不断深化品牌的数字化转型。数云的解决方案团队围绕“客户招募”、“客户留存”以及“提升客户转化和复购”这三个主题，通过“以软件产品为主线，营销效果为导向”的思路，帮助奢侈品牌深挖数据价值，持续构建其自身的核心竞争优势。

整合线上线下数据，捕捉每个客户旅程中所有触点所产生的行为数据和交易数据。

数字赋能门店与导购：通过门店二维码、门店活动拉新、微信公众号、导购专属二维码等手段实现高效会员招募。建立以标签体系为基础的精准营销能力，通过导购任务管理激活导购的离店沟通能力。

搭建全渠道忠诚度计划：管理全渠道各个触点、各个流程的忠诚度计划，打通线上线下等级积分体系，增强消费者体验度。

建立消费者个性化沟通机制：提供个性化产品推荐服务，向合适的客户，通过合适的触点，为其推送沟通信息。

作者：刘阳

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