6月初，MAIA东平路旗舰店开张。往东几十米，就是lululemon在中国大陆的首个独栋沿街门店。两个处同一个赛道的品牌比邻于同一条马路，本就有种“狭路相对”的意味，到10月中旬，故事变得愈发令人玩味，因为安踏集团官宣收购MAIA。

安踏集团看中的是MAIA所处的瑜伽服赛道，收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充。而让MAIA从赛道里脱颖而出、敢和赛道一姐——lululemon叫阵的，则是她成绩单上那可圈可点的表现：

融资履历也是很靓，获得红杉资本、华创资本、百丽国际等知名资方5年4轮公开融资，累计金额超2亿元，也可以佐证MAIA这几年不俗的表现。

这一成绩的取得，与其独树一帜的消费者沟通方式不无关系。

产品：比lululemon更⌈早⌋懂亚洲女性

“专为亚洲女性设计”是MAIA产品的起跑点，和lululemon想拥有的全球视野不同，MAIA 的产品目光从最开始就落在亚洲。

以瑜伽裤为例，虽然早在MAIA成立的前一年，lululemon就用一条火出圈的Align为该类产品打了样，但后来者MAIA还是做了1000份用户调研，并经过反复的消费者洞察，梳理出了运动着装的另一类需求：细腰、翘臀、瘦腿。从这看似因果颠倒的诉求中，MAIA咂摸出了运动背后的另一种微妙心理：受挫感的束缚。

通常，有健身需求的女性大多有身材焦虑，这种焦虑让她们在走进健身房时，会不自主地拿自己的身材和专业教练或健身爱好者们做比较，由此产生的自惭形秽感又让她们想逃离健身房。

服装可以修饰身形，但问题是，瑜伽是项西风东渐的运动，与之配套的服装也是按欧美女性身形剪裁、设计的，更多强调功能性，对中国女性的塑性需求并不友好：

商战也场心理战，“因”生“果”是常识，但以“果”为“动因”又有何不可？MAIA的思路是，先把自信穿身上，取悦自己，会更好的激励自己去运动，真正收获好身材。

于是，在这条瑜伽裤的设计上，MAIA基于亚洲女性体型和肤色强化了塑形功能，如：

这条一穿上就“腰能细两寸，腿能长几分”的瑜伽裤就是腰精裤，于2016年6月推出，上线第一天，卖了2000多条，为MAIA赢得了第一波种子用户。到2022年，腰精裤累计卖出超过30万条。

多年后，当lululemon的Align推出Asia fit时，这条卖爆了的腰精裤已经为MAIA抢占了部分市场心智：“专为亚洲女性设计”。

品牌：认同感来自更具亲和力的⌈SISTERHOOD⌋

在MAIA的线下门店里陈列了一个“面料博物馆”专区，用于展示品牌在面料研发上的核心优势。

“好看”“舒适”是女性对服装的两个核心诉求。以腰精裤为例，选“细腰、翘臀、瘦腿”作为营销利益点，是MAIA逆市场共识的有意举措，目的是能通过强调视觉差异快速形成产品记忆，建立品牌印象。而线下店则从“舒适”入手，在体验端强化对品牌的认知和好感。

对于MAIA而言，线下店的用意不止于此，它更是一个连接、承载用户与品牌故事的超级内容中心，关键词是“SISTERHOOD”——姐妹情谊，对应lululemon的“专业化”。

在lululemon的成长轨迹上，有不少专业化的身影。以门店为例，专业运动员、瑜伽教练等被邀请担任“门店大使”，在lululemon的赞助下，组织各式的社区瑜伽课程、团队竞赛等。而员工则是另一种“Coach”型角色，叫“产品教育家 Educator”。

而在MAIA，一进门，店员会先招呼声“你今天过得怎么样”。社群活动也主打“有趣”二字，如室内蹦极、趣味Doga、蹦迪拳击派对、电音瑜伽等……

之所以这样规划源自一场真实需求的调研，关于“中国女孩为什么会想要运动”：

所以，就像设计腰精裤等产品的初衷是让女孩们先把自信穿在身上，MAIA也希望让运动成为一件充满新鲜感且“有意思”的事儿，以此推动女孩们在愉悦的心情中，建立以运动为主轴的健康生活方式。

眼下，这个从2017年开始就持续发起“有趣”活动的“MAIA FUN CLUB”，已经覆盖到MAIA每一家线下店，平均每月举办15场以上活动。

除了FUN这个关键词外，SISTER这个标签也开始被更直接地用于宣贯。比如在东平路旗舰店固定了“SISTERHOOD姐妹日”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此外，为了拉近和消费者的距离，从2020年起，MAIA就开始用素人代替明星代言，邀请真实消费者拍摄广告大片，2022年，素人宣传物料进一步扩展到了产品模特图、线下门店广告等全渠道。很多线下店还采用不同Size的模特用于展示，其中就包括“大码模特”。

比起明星声量，这些“真实”更能引发共鸣，也让“姐妹情”在这心里多生了一分。

核心：DTC是撑起产品和品牌的内核

MAIA的故事中少不了她身后的两个创始人。

法人代表欧逸柔负责产品，时尚设计师出身的她曾是Badgley Mischka中国区产品线的首席设计师，为章子怡、范冰冰、刘亦菲等定制过礼服。身为时尚圈资深人士的她，同时也是一位健身达人，一条合适的瑜伽裤就曾是她的强需求。

联合创始人兼CEO王佳音负责品牌营销，她曾就职于Victoria's Secret总部，也是该品牌的第一位亚裔买手。2014年回国后，王佳音加入小红书电商部门，从0到1参与搭建了家居、时尚两个GMV过亿的新品类。

所以，MAIA的两个创始人，一个擅长量体裁衣，一个深谙社媒营销，各有专长、分工明确，分别从产品和品牌营销两个维度搭起了MAIA的生意架子，而两人的共识就是DTC。

DTC模式是MAIA自成立之初就有的坚持：没有经销商、不做代运营、放弃明星代言，连商品开发和内容制作的相关工作也都是自建团队、自主完成。

弊端是贵，MAIA的成衣成本比市场基本高出3倍。但如果把眼光放长远些，就会发现它其实会更省钱，因为DTC的核心在于直面消费者：

一方面，可以缩短交易链条，用给到中间商的差价反哺产品；另一方面，能缩短和用户的距离，落地高频的用户调研，快速完成目标消费者的渗透并试错迭代产品。

DTC是品牌打造爆款的必要条件，也是推行社媒营销的基础，围绕爆品的口碑传播策略也需要这群种子用户的向外助推。

有迹可循的是，在品牌成立之初，MAIA就是拿着成衣一一联络小红书的运动达人，以seeding的方式用产品交换笔记，通过达人推荐的形式铺开了品牌的第一波知名度和口碑。

时至今日，小红书依旧是MAIA线上营销的重点。在小红书中搜索品牌名，有大量右下角标注“赞助”的笔记内容。但无论是邀素人推广还是靠品牌自来水发电，MAIA营销路径都表明了一点：更靠近用户、多依靠用户。

而MAIA这个生来自带的DTC基因，又刚好契合了安踏这些年所致力的方向。

写在最后

来看下lululemon如何描述她的super girl：

“一个32岁的单身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼1个半小时”。

显然，她们和MAIA girls的区别不只在于欧美和亚洲的人种差异：

健身阶段不同。如前所述，MAIA girls仍在培养健身习惯的过程中，作为入门者，正努力协调自己和身体的关系，坚持运动更需要鼓励和陪伴。所以，市场需要lululemon等“专业教练”，也容得下MAIA这样主打陪伴、可以做啦啦队的“姐妹”。

消费能力不同。lululemon代表了一种品质生活的符号，具有社交货币的价值。在被社交媒体的算法培养消费冲动的年代，中国不乏越贵越上头、愿意也能够为lululemon支付品牌溢价的super girl，但也有一群人，她们会追求性价比。

在MAIA门店专柜，腰精裤的定价为399元，仅为align的一半。

安踏收购MAIA的其中一点，也是瞅准了其已有的“中国版lululemon”名头，能通过借势更好地弥补lululemon以下的平价市场。

lululemon不乏模仿者，风头上的MAIA也有，需要关注的问题是，用版型和价格撑起带来的壁垒是否足够坚固， MAIA悉心维护的姐妹情深又能否经得起市场考验。

MAIA这个后来者的新增长故事正在书写，我们拭目以待。