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讲透!数云最新运营模型大公开

发布时间:2023-12-25 / 浏览次数:710
本期关键词:CRCR全渠道消费者数字化运营方法论。
欢迎来到数云营销学院2023全渠道消费者运营直播公开课第六期。本期直播课和数云新近宣发的白皮书联动啦,这次,我们邀请到了白皮书主笔人——数云思源的倪雯老师,展开讲讲:机会丨在新的经济周期下,品牌及零售企业还有哪些新的商机和增长机会点?

策略丨什么是CRCR全渠道消费者数字化运营方法论?它如何助力品牌获得从LTV到GMV的确定性增长?

实践丨在头部先行者中有哪些最佳实践值得借鉴?

如果您错过了直播,可以添加数仔企业微信观看回放视频。已经看过直播的朋友,也可以聊做回顾,温故知新。

 

01

新变化 新选择

时代变了,国内外环境的不稳定、不确定性因素收缩了市场的消费欲望,长期主义和理性消费成了消费趋势,消费者更愿意为真实需求买单,通过理性且谨慎的消费选择,来维持既有的生活品质,整体支出趋向保守。好在中国市场仍拥有庞大的消费者体量,不同消费群体的消费观念不同,孕育出了新消费周期下的新商机,比如环保经济、陪伴经济,又比如户外消费和体验消费。而无论是情感共振还是交互体验,都建立在品牌及零售企业对消费者的认知基础上,“懂得”成为把握这些潜在商机的密钥。

新消费浪潮下的技术跃进则为这种“懂得”提供了强大辅助。新渠道、新消费模式不断涌现,消费行为随时随地随需发生,消费轨迹遍及全渠道、消费决策链路无限碎片化。

这一方面是挑战,增加了品牌渠道布局和经营的难度。另一方面也是机遇,为品牌留下了宝贵的消费者数据资产,借助数据分析和洞察,品牌将更“懂”消费者,包括渠道偏好、商品偏好等,而这也将改变既有的人货场格局。

可以说,全渠道布局是单渠道流量红利消退的当下,品牌谋求增长的必做题,而全渠道消费者数字化运营则是这道题的最优解:

依据对消费者数据资产的分析、洞察,品牌将在全渠道视角下,基于不同渠道的人群需求合理规划发力点、通过差异化的渠道运营提升消费体验,从而最大化渠道效益。

“确定性”是因为通过数据洞察消费需求、经验提升运营效率:以消费者(“人”)为中心,在合适的“场”以合适的形式给到合适的“货”,数据是底气,经验是基底,增长自然就是题中之义。

02

全渠道消费者数字化运营方法论

全渠道消费者数字化运营无法一蹴而就,它是一个长期项目,需要伴随业务的发展进行分阶段规划和持续投入。怎么做?数云的CRCR运营模型可供参考。CRCR运营模型密切关联消费者全生命周期链路,分别代表连接Connection、注册Register、转化Conversion、留存Retention,分别对应路转粉转会员、转购买客、转忠诚客的身份变迁,其用意在于构建企业全渠道消费者数字化运营体系,提升企业持续运营用户的能力,沉淀忠诚的、可持续运营的高价值用户资产,实现企业持续性增长。

就像仗要一场场打,品牌消费者数字化运营也要一步步走。数云认为,企业全渠道消费者数字化运营可大体分为三个阶段:初始期、成长期、成熟期。阶段不同,运营目标不同。初始期首要的是做大会员量,运营目标就应该是全渠道会员整合和招募,分别发力Connection(加强对用户的引力),和Register(侧重会员招募维度)。到了成长期,品牌就会更看重会员体验感的提升,也就是求“质”。其中会员转化对品牌的贡献(conversion)就是体验感变化的直接风向标。而进入成熟期,就要深挖这个“质”的维度,也就是客户价值裂变,这时需要尤其关注品牌与会员的关系价值,即Retention。

03

四大关键步骤

目标不同,会员价值与运营成本也会不同,企业需要基于不同阶段特征,制定重心策略,关注关键KPI指标。按CRCR运营模型拆解,按需可以关注以下要点。首先,以全渠道会员整合与招募为目标,与消费者建立数字化连接(Connection)就是首要任务。该阶段的关键切入为“全渠道生态流量触点”,包括线上和线下、公域和私域,目的是通过增加消费触点提升连接的可能性。除此外,还可以通过不断优化招募链路,在扩大连接面的基础上强化连接线,进一步提升用户引力。在重心策略方面,可以基于渠道特性、推行差异化的引流策略。如微信侧,视频号正处于红利期,可以基于视频号资源整合来增加品牌流量的导入。

先触达再连接,结合全渠道数据采集与打通能力,就能打下全渠道消费者资产的数字化基础。

该目标下,C的结果是可连接的消费者人群总量,包括潜客、粉丝等,而R则直接关联会员体量,发力点是建设全渠道会员忠诚度体系

同样,我们可以结合不同平台特性,用差异化的会员玩法引导会员招募。比如基于电商平台,设置注册礼、首购礼、裂变礼等。在内容平台,可以增加内容分享激励的方式。

转化是会员运营的重头工作,怎么做?两点,人群精细化运营和营销智能化。

一方面,是以标签的方式对人群进行聚类分析、洞察,从而优化基于人货场的运营策略,做到对合适的人、在合适的渠道给到合适的商品/服务,进而提升转化率。

另一方面,通过营销智能化不断优化营销策略,提升营销的精准性而高效度。如对于周期性活动,企业可以通过技术系统实现营销自动化MA执行,获取全面节点活动效果反馈,提升营销质量与效率;同时,基于智能化AI推荐引擎,为消费者在多终端进行精准产品/内容的智能推荐,减少人工操作,提升推荐精准度。

留存的目标群体是忠诚客,会员运营是门长期生意,持续活跃在会员池的忠诚客才能带来更多维的关系价值,为此可以引入成长值、勋章制等玩法,提高互动的体验感。

常态化运营也很重要,围绕全生命周期设计品牌和消费者的互动经营地图,在合适的时间节点进行合适的沟通,包括营销沟通、关怀沟通、服务沟通等,如回购礼、线下沙龙邀约、衣服熨烫服务等,也是提高会员粘性的方式之一。

需要注意的是,不论品牌的全渠道消费者数字化运营处于哪种阶段,CRCR运营模型的流畅运转都离不开四大底座的协同保障。分别是组织层面,有一个专业的团队来支撑运营的落地,流程层面,能基于会员维度产生更多协同化的SOP。同时我们也需要一些策略和工具,通过数据的实时洞察和分析来优化整体战略,借助自动化营销工具提升运营效率。

04

数字化私域运营

开启一路向C的起点

听过这样一句话,做同行也能做到的叫义务,做同行做不到的才叫服务。那什么是竞品做不到的?就是基于消费者数据资产,聚焦人群战略坚持长期、可持续的投入,通过数据分析和洞察,把脉消费者的真实需求,进而以人为核心落地运营策略。更懂消费者是为了更好地为消费者提供价值,这也是让生意回归商业本质的一种表现。这里举个高端乳企做C端数字化转型的案例。该品牌是个营销界的氪金大户,包括明星代言、综艺/电视剧冠名、跨界营销等,花样多,花费也多。这些营销固然能为品牌带来一时的声量、促进B端销售,但这些商业转化却如昙花一现,无法带来更多的价值。而通过C端数字化转型,把流量转为可收集、可识别、可分析、可运营的“留量”,就能形成品牌自有的消费者资产,通过数据洞察和分析,进而惠及从生产到营销全链路,因为更懂消费者而提供更好的产品和服务。

按照CRCR运营模型分析,该品牌处于全渠道消费者数字化运营的初始期,会员整合与招募是其在该阶段的目标。为此,品牌需要构建一个流量抓手,能给包括贴片广告的浏览用户、综艺活动的投票用户等营销流量一个“归宿”,并通过运营持续扩大该用户池子。

明确目标后,相应的重点策略也就出来了:建连接、搭系统,促活保留存、引裂变。

该品牌布局了企微账号,通过企微+社群双留存的方式,构建了活动流量流转与承接的纽带。与此同时,还搭建了微信会员中心小程序和积分商城,以此作为流量盘活的阵地,一方面促活防流失,巩固私域的基本盘。另一方面以口碑裂变为目的引导自发传播,推进私域体量的持续扩张。如何促活?举个例子,积分抽奖。通过抽奖活动促活有以下几个注意点。首先,奖池要定期更新,从而保持新鲜感。其次,奖品要有噱头、具备稀缺性或价值感,才能引起参与的意愿;再次,开奖时间要固定、有规律性可循,这样才会有效培养参与心智,带来周期性的活跃。凭运气抽奖的方式能实现留存,而靠实力赢奖则能带来裂变。比如打榜的游戏,会员转发专属海报,受其邀约、添加品牌企微的好友数量就决定会员在榜单上的排名。排名越高,奖品价值越高,由此引发的裂变动力也就越强。

成绩是,初涉私域不过三四个月,该品牌的私域粉丝数量就显著攀升,其中企微总人数近20w,会员活跃率和社群活跃率也达到了行业标准的水平。而这只是品牌一路向C的第一步,未来有更多可能。

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