伽蓝10倍增长背后的数字营销方法论

2019年，伽蓝发布了自己愿景，要成为一家高科技美妆企业，致力于产品科技和数字科技。

在日前的数云全域消费者增长嘉年华现场，伽蓝营销数字化负责人王超分享了些伽蓝数字化转型的一期成绩：

一年内，全渠道会员数超4300万人，增长翻番；粉丝数3.5亿，增长10倍。2020年双十一，旗下品牌自然堂蝉联全网国货销量第一。

怎么做到的？王超把伽蓝的数字化转型战略概括为：以消费者为中心，通过企业自身努力，并借助外部力量，围绕新营销、新供应链、新金融、新组织，实施数字化战略转型，以数字化技术重塑商业模式、重构核心竞争力。其中包括对线下渠道进行数字化改造，数据中台、业务中台等中台体系的搭建、智能制造等等。

“背后的关键就是要获取数据本身，这是所有事情的根本。获取数据本身包括零售行业比较重视的，像门店的数据、导购的数据、商品数据、渠道数据等，我们要想尽一切办法把它数据化，尤其是消费者数据。”

王超解释说，消费者数据化，也是由美妆产品本身的特性所决定的。

“对于消费者而言，美妆是附加值、感受型产品，这就决定了品牌需要更好地理解消费者，并不断思考如何把美的感受带给消费者。依靠数字科技，通过前置性地部署与消费者相关的洞察和分析工作，抓取消费者对美的追求和趋势性的理解，寻找消费者需求点，不仅可以赋能销售端，指导运营策略，提升触达效率，还能反哺供应链、生产端来提高产品创新力和服务能力，一箭多雕。”

开放协作也是转型出路之一

王超说，在伽蓝的数字化工作指导原则中，其中有一条叫：自有团队专注把控核心价值，周边工作借助外力。

“也就是要不断与外脑协同作业。靠自己的技术团队做大数据中心或者业务团队，对于小微企业尤其不现实。这时候，外脑的作用就体现了，把外面的精华吸收进来，成为自己的一部分。”

如消费者数字化和数字化营销板块，伽蓝就选用了数云这个外脑。

2018年，伽蓝跟数云麒麟CRM达成战略合作关系，王超说看中的就是麒麟全渠道、多品牌的运营能力。

“对于伽蓝来说，这很有必要。”王超解释说，伽蓝的布局是多品牌、全渠道发展。截至目前，伽蓝在全国建有各类零售网点4万余个，覆盖区域包括全国各级城市乃至县城，在百货商场、KA卖场、超市、美妆店等多个渠道均设有品牌专柜，并进驻了线上大部分的销售平台。与此同时，伽蓝旗下品牌共计7个，分别是自然堂、美素、植物智慧、春夏、珀芙研、COMO、ASSASSINA。如何整合不同渠道、不同品牌的客群进行有效管理和洞察、分析，是伽蓝关注的所在。

“通过和数云合作，伽蓝把全渠道会员融入在一个体系里，实现统一化管理，积分统一，权益也统一。”王超说，这在美妆行业算是一种创新思路，伽蓝是第一家。

“营销最主要的就是时效性，但大体量的数据已经不是人能简单通过投放来操作的，很多时候要依靠于标签、算法等自动化能力。所以我们通过和数云合作，通过自动营销体系，将伽蓝数据的采集、识别、分析、运营形成闭环，很大地提升了伽蓝的营销效能。我自己能看到的情况是，现在，消费者的触达时间、数据的处理时间等基本上是按每年翻番的效能提升的。”

7大原则护航数字化转型

作为美妆行业数字化先头兵，伽蓝数字化转型项目还有很多：

2020年9月份，伽蓝正式上线美妆行业第一个数据中台。也是在9月份，启动一盘货新模式，69天完成建14个仓的一阶段任务；2021年4月14日，伽蓝还宣布正式启动云店2.0系统，赋能门店完成线上线下一体化销售……步步铿锵的背后是坚定的共识。

在伽蓝，有一整套的数字化工作指导原则，共计7条，“不断与外脑协同”是其中的第6条，其他还有：

1、大胆假设

不要纠结于目前看到的问题，每个企业问题都很多，“但是大家要看到眼前苟且的本身，也要看诗和远方”。很多时候数字化要解决的是未来的问题，这样，到未来的时候，你就可以比别人跑得快。

2、以业务先行

要警惕企业内部数据孤岛和“烟囱式”的建设，也就是脱离业务搭建体系或者系统，而要以业务本身为目的，体系和系统要为业务去服务。

3、把自己的核心价值体现出来

“搭建数据中台看起来是一个庞大的体系，但也是分阶段、分层次推进的，要明确对企业而言首要的是什么。”对于一家零售企业，最核心的就是消费者，要研究透，然后用数字化工具去更好地服务他们。

4、做轻量化的基建

很多基础建设的部门做出的东西，业务部门用不了，原因是多重的：可能是大家一开始想的就不是一个事，或者“所想的”跟“得到的”不是一回事，或者做出来后发现时机又变了，如平台出了新的规则或玩法……

“所以我建议大家边跑边弄，我之前一个朋友讲边修跑道边开飞机，看起来很危险，不过现在这个时代好像都是这样的。”

5、小范围开始

不得不承认，这是互联网企业很让人眼馋的基因，可以通过敏捷开发实现迭代式进步，而传统企业一般都是瀑布式的管理，想清楚再干。

“在数字化建设的今天，即使是传统企业其实也需要有快速迭代、不断创新和思考的理念，没有一蹴而就的，都需要一个慢慢迭代的过程。”

6、利用日常的运营能力，进行不断优化

大数据时代，数字化是企业生存的必选项，而消费者的消费数字化则是企业数字化的必经之路。伽蓝提出的数智化的建设建议，使得数字化建设理论基础更加丰富多元。

王超说，美妆行业的数字化之路还很长。“数智化是需要不断琢磨的事情，未来零售行业里，会有更多人才去制定策略、研究消费者，考虑如何把更好的产品、服务带给消费者，而基本的运营工作则会通过算法、算力等自动化方式展开，运营效率反而会高。这将是趋势。”伽蓝做的就是积极求变，以变应变，乘势破局，成为一家高科技美妆企业。