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ChatGPT全网爆火,不如一起用营销自动化来改变零售?

发布时间:2023-04-11 / 浏览次数:2,278
这是,“营销说”系列的第6期文章。

对话数云韩铮,关于营销自动化的8问8答。

 

前言

“营销自动化”近几年在营销圈获得广泛关注,2023年依然热度不减。

当把时间轴拉长到5年、10年去看,我们会发现:在整个企业消费者运营板块中,营销自动化逐渐被赋予了一个清晰的坐标。

近期,Open AI推出对话式聊天式机器人ChatGPT;3月14日,ChatGPT-4正式发布:这位“新晋网红”的热度似乎没有停过。

AI在营销自动化领域中是否有应用可能?

营销自动化对于品牌运营的价值?

数云麒麟营销自动化的优势在哪里?

······

今天,针对零售品牌关心的“营销自动化”问题,我们与数云副总裁韩铮聊一聊。


Q1、什么是营销自动化?

营销自动化分为营销和自动化。

“营销”本身就是品牌消费者数字化运营中的重要一环,把信息和价值传递出去,让消费者购买;

“自动化”主要是说我们可以通过系统流程的方式,让过去一些通过复杂人力艰难实现的营销策略自动化落地。

营销自动化,也是数云产品的传统优势模块数云十多年前在淘宝开放平台上刚诞生时,其中一款爆款产品就是营销自动化产品:以数据维度做精细化人群分层,继而进行合理、高效的沟通触达。

我们不去做群发式投放,而是基于用户需求做有效投放,最终达到的效果也是比较可观的。

 

Q2、在您看来,零售品牌在营销中面临怎样的难题?营销自动化对于品牌运营有何种价值?

根据过往服务零售企业的经验,品牌在营销过程中多少会经历一些“难题”:

或困于无法从渠道提供的海量数据中提取有效信息为其所用;或难于多渠道数据割裂,无法实现跨平台渠道数据打通,建立多维会员画像,实现全渠道会员精准触达;又或囿于流程繁琐、功能单一的营销工具有心无力。

为什么要做营销自动化呢?

从本质上来讲,营销自动化的初衷是帮助企业降本提效,解决很多人工干预的问题。

数云麒麟营销自动化与CDP产品相结合,可以帮助品牌打通会员数据,精准识别消费群体,有效提升触达效率,实现消费者体验与转化的提升。

比较经典的一个场景,比如日常生日关怀:如果传统用人力运营去做,企业需要对生日消费者做触达,几乎每天都要投入人力去执行;对于营销自动化流程来说,仅仅是一种规则策略设计与自动执行。

我们是本着降本提效的逻辑在做事。

 

Q3、怎样才算是一个高效、合格的营销自动化产品?

简洁易用的功能设计。营销人员可通过产品培训快速上手;提升工作效率,同时将工作重心转移到更为核心的业务营销决策中;

高度自动化流程代替人力完成固化流程操作。解放企业人力资源的同时,尽可能减少人为失误,提高整体运营效率;

基于机器算法实现数据深度挖掘和洞察。通过报表对活动效果进行可视化分析,以数据“反哺”营销策划,做出更好的战略决策。

在我们看来,企业需要一个高效的营销自动化工具:既可通过自动化替代营销活动中诸多繁琐且流程固化的环节,又能针对不同客群需求,设计多元场景化营销活动。


Q4、数云麒麟营销自动化产品拥有哪些关键能力呢?

首先要明确的是,数云麒麟营销自动化是以顶层的营销视角去帮助企业运营用户的

因此,产品的核心能力与此目标相结合:

首先,营销对象的管理能力:我们将企业、品牌对象化,以此实现对企业的营销策略管理。

其次,营销策略的设计能力:我们站在运营策略层面制定符合企业自身的方案策略,通过各种营销活动来掌控策略进度和情况,并有效衡量方案价值和效果优劣。

再者,营销自动化能力:我们将自动化能力融入到营销活动的设计、检测、执行、异常处理等各个阶段,从而为企业搭建更便捷、更高效、更完善的营销活动。

目前,数云麒麟营销自动化能够同时支持“批量人群筛选+基于消费者行为的事件响应”。这就极大程度方便了运营人员操作,前后衔接清楚,效果漏斗一目了然。

此外,麒麟营销自动化产品还提供了其他许多高效能力,例如活动分类执行、多维度展示活动报告、防骚扰能力等等,帮助企业更好地开展营销活动。

 

Q5、在您看来,数云麒麟营销自动化的核心优势在哪里?

第一,营销自动化是基于数云麒麟的强大的数据服务能力。

在企业项目落地时,数云麒麟可以高效、快速匹配不同行业企业的数据模型和运营策略,以快于同行业80%的速度实施落地。

首先要做的是整合——把各营销渠道连接起来,打通用户身份;同时,对用户数据进行挖掘——在全渠道追踪用户、记录用户行为,建立完整标签体系识别用户;下一步,就是让每个营销动作协同起来,配置业务逻辑,实现消费者全生命周期营销的自动触发。

透过对采集数据的整合、用户行为的追踪、标签数据的积累、用户画像的产生等,最终实现营销策略生成、客户价值转化。

第二,营销自动化与行业业务逻辑相匹配。

任何由系统实现的营销自动化要从业务角度出发才能够有效。

比如,品牌营销自动化中的核心场景就是消费者全生命周期营销,需要服务商或企业对于业务运营链路有充分的认知与行业经验沉淀。

数云基于零售行业十余年的沉淀共创出消费者全生命周期营销能力,为企业营销旅程设定过程关注目标,为消费者设计符合TA行为价值的旅程动力,同时过程中不断洞察、优化策略,推进消费者从新客进化到忠诚客。

 

Q6、最近市场上AI大热,AI能力在营销自动化中是否会有应用?

随着ChatGPT-4的发布,大家对于AI能力在营销方向的应用充满了想象。

毋庸置疑,AI未来将会在品牌消费者运营层面发挥重要作用,包括营销自动化——甚至可以说缺少AI辅助的营销有存在被降维打击的风险。

“传统”的数据挖掘和机器学习在营销环节的应用已经不是新闻。例如,一些营销热度的决定性模型:通过聚类分群进行人群全选/放大,或者使用协同过滤的方法进行商品推荐(即千人千面)等,此类方法已对营销自动化进行了有力赋能。

当然也存在一些应用层面问题。例如,依赖受制于技术团队对行业问题的理解与定义,模型训练和部署成本高、周期长、反馈慢,应用上对业务人员通常属于“黑盒”,较难将其融入日常运营流程中。

近期大火的AI属于生成式模型,为我们提供了不同的思路:生成式AI或许未来某天可以在营销策略生成中大显身手,实现场景化运营提效,具有极大的想象空间。

在理论上讲,TA通过学习对数据未来的概率分布做出推断。例如,谷歌训练语言模型时使用的“完形填空”的方法,将整段文字中的词语随机去掉,让模型来填写。

我们或许可以将营销活动各环节的数据输入作为一个整体来看待,将其数据投喂给生成模型来进行学习。由此,们有机会得到一个真正意义上的“智能营销副驾”——通过语义化/业务化描述营销意图(如新品推广,招新,促活等),辅以约束条件(如预算,区域等),由机器根据以往活动经验来生成营销策略活动,再由运营人员根据自身经验需求进行微调,将会大大提升营销整体效能。

目前数云产品团队与数云数智研究所已经投入相关领域的研究,对于不久将来AI在数云产品层面的应用,我们抱以谨慎乐观的信心,我们也希望有更多客户参与共创。


Q7、零售品牌做营销时,应如何平衡“GMV”和“用户体验”间的关系?

很多企业在做营销过程中会面临一个问题,不知如何给自身设立目标:过于注重GMV可能会造成用户体验折损,不利于长期运营;过于注重用户体验又可能会提升运营成本,导致毛利降低。

营销最终目的是导向交易,因此GMV增长肯定是企业目标。背后是用户信任,有温度、精准的连接也很重要。

在我们看来,GMV和用户体验,从来不是对立关系,GMV背后逻辑是在比“谁能在更高的效率下和用户说对的话”。

因此,企业在做营销过程中,应从用户体验出发,做好营销触点布局、营销旅程规划和团队体系建设。

我们应该关注消费者LTV,关注长期价值,通过CDP+营销自动化能力提供更契合消费者需求的营销沟通触达,通过营销防打扰等工具能力辅助保护消费者体验。

 

Q8、未来,数云麒麟对营销自动化能力有着怎样的规划?

现在的营销市场与几年前相比已有所不同,市场上总会涌现新的营销创新模式或与消费者互动的新方式。

对于数云营销自动化来说,未来方向仍然是以“客户为中心”、不断创新,打造契合企业需要的产品能力。

在营销自动化技术能力层面,我们将结合营销自动化概念,积极探索人工智能在营销中的使用;

在用户沟通能力层面,我们将提供更多个性化服务,在营销场景中让每个用户感受到一对一的服务体验;

在营销旅程与方案诊断能力层面,帮助企业去管理所期望的用户流转流向,并给予有价值的营销意见;

在营销规划能力层面,我们将从时间、人群、属性等各类指标入手,协助企业完成营销目标计划;

数云麒麟营销自动化会以新颖且有意义的方式不断呈现新能力,我们也将为打造行业数字化标杆目标而努力。

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