答案是:做全域会员运营。
本周三晚7点半,数云营销学院资深讲师徐豪强做客直播间,从逻辑梳理到实操建议,从日常运维到大促发力,一起聊了聊全域会员运营的那事儿。
如果您错过了直播,可以添加数仔企业微信观看回放视频。已经看过直播的朋友,也可以再读一遍这篇重点内容回顾,温故知新。
讲课嘉宾:徐豪强,数云营销学院资深讲师,8年电商CRM运营经验,操盘过多个年营收过亿店铺CRM项目;曾为数十个知名品牌(可优比、森马集团等)提供策略咨询服务。
本文精选部分重点内容分享给大家:
③ 备大促,辅助618提销量的7条建议
另一个佐证是消费者心智的变迁,单渠道忠诚度不断走低。
尤其是个保法推行后,会员成为品牌当前唯一合法、有效的营销对象,通过细水长流式的经营,引导会员价值源源不断的转化,不失为品牌的性价比之选。
于此同时,会员作为消费者的身份认证,基于数据识别实现全渠道融合后,可沉淀为品牌数字资产,为品牌的全渠道经营提供真实的数据支撑。
全域会员运营的另一个价值在于“线下人群上翻”,帮助品牌降低疫情影响。
具体来说,就是通过线上、线下数据融合,帮助品牌在配合防疫要求,进入线下闭店、待业期时,也能有效触达门店会员,引导线下人群进行线上复购,最终通过快递实现购买闭环,从而做到防疫、生意两不误,降低疫情损失。
企业需要在战略层面达成共识:
全域会员经营是品牌生意的基础和业务增量的来源,涉及跨部门、多组织的协同作业,因此,会员体系规划要与整体业务增量目标紧密相关,并成为其目标达成的重要保障。为此,企业需要以目标为导向,进行自上而下的业务推进。
在业务层面,要做到以终为始,全盘业务围绕会员生命周期进行管理,相关动作包括培育种草、新客获取、购买转化、长线经营、口碑管理等。每一个业务板块都要做到以目标为导向,以具体业务和数据为抓手,做到环环相扣、步步为营。
在完成业务层面的确认后,落到系统层面,则要实现端到端的数据、业务、内容的互动和自动化,最后形成一个协同化运作。
在这个过程中,需要注意,会员的价值是多维度的,相应的,KPI也应该是多部门、多组织协同综合下的整体KPI。如果对于KPI的定义只聚焦到单一部门,不仅可能导致项目推进难,最终业绩结果也可能出现较大偏差。
【避坑指南】
会员经营三个抓手:等级、积分和权益。在做体系搭建时,先思考几个问题:
不一定。
二八法则适用于单店经营。但做全域会员运营等级设置时,则要结合各渠道的货品和打法,视不同渠道的客单价和利润差异再做决定。
不建议。
关于权益和积分的成本测算和消耗预估一定要做在最前面,在搭建全域的货运运营体系就明确,根据自己的能力测算,切忌拍脑袋和抄作业。
会员是一个长期的经营活动,短期内、经常性地变更权益/积分体系,会消耗消费者对品牌的信任,导致忠诚客的流失。
会员互动玩法一定要留空间,品牌要尽可能申请预算,拓展标品外的互动玩法,以增加趣味性,提高会员粘性。
因为消费者是一个容易疲劳、追求新鲜感的群体,如果品牌的互动玩法老旧,对其吸引力不足,就会流失。想让会员愿意和你玩,前提是够好玩。
会员经营无非三件事:引流、转化、活跃。
分别是公域、私域、线下。公域为广告投放拉新,私域为事件关怀、购后链路引导等,第三环线下的经典策略如天猫U先试用派样、云码等。
以会员为核心,前端为潜客,通过拉新转化为会员,会员通过忠诚度计划引导持续复购,并沉淀到私域。在私域,品牌实现了与会员间更直接的信息互通,促成进一步的购买、传播、裂变。
会员权益不等于等级打折、送礼,在会员的权益场景里有着丰富的玩法,如新会员礼包、积分加钱购、买赠买减等,就是不断通过差异场景化,提升会员权益的价值感知,进而提升会员转化率。
包括入会关怀、会员升降级和积分到账提醒、定向积分及优惠券等,目的在于通过主动营销,强化消费者的会员身份认知、感知到品牌对其的关注、关怀和关照,进而提升对品牌的认可度,在大促时转化概率才可能高。
线上营销和线下营销就打法而言都是招育转留赞,区别在于线上由于客群体量庞大,多为依据人群包的批量关怀,而线下则更多1V1沟通,因此线下转化会比线上高,更强调导购的价值和作用。
3在微信生态,可以投放朋友圈广告,目的是辐射目标客群,撬动微信内域流量,沉淀品牌私域流量。
会员体系在此时的妙用体现为会员数据资产的运作:既可以通过标签,反哺公域广告的定向投放,也可以精准触达目标客群,完成有针对性的大促营销。
大促后,要注意新客沉淀,对其进行周期性维护,这也是为下一轮大促做准备。
全域会员运营最核心的点是提升复购,通过全生命周期会员运营,提高客户LTV,最终提升平均客户的整体客单。
而当下,全域会员运营就是这个值得品牌持续投入的“确定性”。
其次,会员的增长理论的成立,建体系、做经营、重数据,一个都不能少,每一个环节都要做到环环相扣,相辅相成,达成最后的目标。
再次,大促的打法一定要围绕策略执行,非必要不建议调整,只有坚定地按策略执行、落地,才能获得预期的业绩增长。
最后,祝各位618大卖!
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