本周三晚7点半，数云营销学院资深讲师徐豪强做客直播间，从逻辑梳理到实操建议，从日常运维到大促发力，一起聊了聊全域会员运营的那事儿。

如果您错过了直播，可以添加数仔企业微信观看回放视频。已经看过直播的朋友，也可以再读一遍这篇重点内容回顾，温故知新。

1、为什么要做全域消费者运营？因为市场大环境变复杂了。

2、全域会员运营的价值？

于此同时，会员作为消费者的身份认证，基于数据识别实现全渠道融合后，可沉淀为品牌数字资产，为品牌的全渠道经营提供真实的数据支撑。

全域会员运营的另一个价值在于“线下人群上翻”，帮助品牌降低疫情影响。

具体来说，就是通过线上、线下数据融合，帮助品牌在配合防疫要求，进入线下闭店、待业期时，也能有效触达门店会员，引导线下人群进行线上复购，最终通过快递实现购买闭环，从而做到防疫、生意两不误，降低疫情损失。

1、第一板斧：建体系

全域会员经营是品牌生意的基础和业务增量的来源，涉及跨部门、多组织的协同作业，因此，会员体系规划要与整体业务增量目标紧密相关，并成为其目标达成的重要保障。为此，企业需要以目标为导向，进行自上而下的业务推进。

在业务层面，要做到以终为始，全盘业务围绕会员生命周期进行管理，相关动作包括培育种草、新客获取、购买转化、长线经营、口碑管理等。每一个业务板块都要做到以目标为导向，以具体业务和数据为抓手，做到环环相扣、步步为营。

在完成业务层面的确认后，落到系统层面，则要实现端到端的数据、业务、内容的互动和自动化，最后形成一个协同化运作。

在这个过程中，需要注意，会员的价值是多维度的，相应的，KPI也应该是多部门、多组织协同综合下的整体KPI。如果对于KPI的定义只聚焦到单一部门，不仅可能导致项目推进难，最终业绩结果也可能出现较大偏差。

【避坑指南】

会员经营三个抓手：等级、积分和权益。在做体系搭建时，先思考几个问题：

• 等级规则设置时，二八法则是否通用？

不一定。

二八法则适用于单店经营。但做全域会员运营等级设置时，则要结合各渠道的货品和打法，视不同渠道的客单价和利润差异再做决定。

• 积分兑换比例、权益设置等是否可以在会员体系投入运营中按需调整？

不建议。

关于权益和积分的成本测算和消耗预估一定要做在最前面，在搭建全域的货运运营体系就明确，根据自己的能力测算，切忌拍脑袋和抄作业。

会员是一个长期的经营活动，短期内、经常性地变更权益/积分体系，会消耗消费者对品牌的信任，导致忠诚客的流失。

• 互动玩法少整几款？

会员互动玩法一定要留空间，品牌要尽可能申请预算，拓展标品外的互动玩法，以增加趣味性，提高会员粘性。

因为消费者是一个容易疲劳、追求新鲜感的群体，如果品牌的互动玩法老旧，对其吸引力不足，就会流失。想让会员愿意和你玩，前提是够好玩。

2、第二板斧：做经营

• 首先，拉新可分为三环。

分别是公域、私域、线下。公域为广告投放拉新，私域为事件关怀、购后链路引导等，第三环线下的经典策略如天猫U先试用派样、云码等。

• 转化阶段有一个链路图。

以会员为核心，前端为潜客，通过拉新转化为会员，会员通过忠诚度计划引导持续复购，并沉淀到私域。在私域，品牌实现了与会员间更直接的信息互通，促成进一步的购买、传播、裂变。

• 如何维系会员关系，强化会员价值？会员权益绕不开。

会员权益不等于等级打折、送礼，在会员的权益场景里有着丰富的玩法，如新会员礼包、积分加钱购、买赠买减等，就是不断通过差异场景化，提升会员权益的价值感知，进而提升会员转化率。

• 会员营销场景的设计。

包括入会关怀、会员升降级和积分到账提醒、定向积分及优惠券等，目的在于通过主动营销，强化消费者的会员身份认知、感知到品牌对其的关注、关怀和关照，进而提升对品牌的认可度，在大促时转化概率才可能高。

线上营销和线下营销就打法而言都是招育转留赞，区别在于线上由于客群体量庞大，多为依据人群包的批量关怀，而线下则更多1V1沟通，因此线下转化会比线上高，更强调导购的价值和作用。

3、第三板斧：重数据

会员体系在此时的妙用体现为会员数据资产的运作：既可以通过标签，反哺公域广告的定向投放，也可以精准触达目标客群，完成有针对性的大促营销。

大促后，要注意新客沉淀，对其进行周期性维护，这也是为下一轮大促做准备。

全域会员运营最核心的点是提升复购，通过全生命周期会员运营，提高客户LTV，最终提升平均客户的整体客单。

其次，会员的增长理论的成立，建体系、做经营、重数据，一个都不能少，每一个环节都要做到环环相扣，相辅相成，达成最后的目标。

再次，大促的打法一定要围绕策略执行，非必要不建议调整，只有坚定地按策略执行、落地，才能获得预期的业绩增长。

最后，祝各位618大卖！

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