答：有必做的决心，也有做好的底子

“我们推测，服务在其中的贡献占比应该很高。”陈赟杰分享了另一个数字：11/21。在慕思围绕客户全生命周期旅程盘点出的21个业务场景地图，服务类触点占了11个。

“再就是为了与时俱进，提高产品和服务的市场竞争力。”陈赟杰有个习惯，每年做竞品调研和行业分析报告，其中一个结论是，2021年前家居行业没有做会员的，“再后来，时代变了。”

首先，所谓品牌忠诚变得暧昧。据埃森哲调研报告显示，超六成的消费者表示不再对品牌盲从，77%的消费者承认，自己会比三年前更快地喜新厌旧，61%的消费者则已经用行动站队，自己在过去一年里换掉了常用的牌子。

不再外向探寻、相信品牌，消费者开始更多关照内在的需求：健康化、定制化、智能化、服务化、个性化……这一定程度上也改变了行业既有的发展轨迹，比如泛家居成为方向之一。再就是新的技术和营销工具的涌现给传统营销方式带了颠覆式影响。

“所以，我们更需要‘看见’消费者、读懂需求，才能在对的时间、对的渠道，给对的人提供对的产品和服务，留住忠诚客，保持竞争力。”而以消费者为中心的数字化转型就是让慕思“看见”的密钥。

陈赟杰说，慕思除了有必做的决心，也有做好的底子：金管家服务品牌就像一块沃土，早早地孕育了转型的核心种子：服务意识和消费者基础。

首先，经自上而下强力宣贯并在长期实践中被不断强化的服务意识，是慕思推行数字化会员私域运营的思想基础。

陈赟杰介绍说，金管家服务品牌强调发心服务和换位思考，其设计是围绕客户全生命周期的服务体验展开的，贯穿于售前-售中-售后的各环节。

以除螨服务为例，慕思设计了16道标准服务流程，并安排两个人同时上门。“因为和家政公司的除螨不同，为了提供更深层、彻底的除螨服务，过程中会需要合力搬开床垫，也会顺手清洁床底、维修床架等。”

而为了让金管家服务能在全国的经销商网络中实现有效推广、高效落地，慕思前后花了3年多，以“树立标杆-制定政策-考核监督”为抓手，辅之以不断的晓之以利。

正是因为有这种“用心”和“用力”，由金管家服务品牌维系的存量会员数量多达150万+，“这些也构成了数字化会员私域运营的消费者基础，我们相信，未来，线下私域流量线上化将是抵达用户的新通路。”

第一步：会员数据资产化沉淀，该阶段主建系统，如统一的会员信息整合平台等。

第二步：会员旅程营销，包括制定会员全生命周期旅程地图，该阶段还搭建了小程序会员中心；

第三步：会员忠诚度体系搭建，如权益体系等。

陈赟杰说，慕思数字化会员私域运营的核心是通过数字化的力量打通人货场，实现售前、售中和售后的服务闭环。其中“人”是指每一个慕思客户和员工，“货”是慕思的产品和服务，“场”是每一个客户接触场景，既可以指物理意义上的慕思门店、线上小程序，也可以是从心出发的各类金管家服务、会员活动等。

“对慕思而言，会员运营就意味着打造一种长期用户关系，通过‘产品以外的体验’塑造用户的品牌忠诚度，建立更具深度、更有价值的品牌与用户关系链，进而实现用户裂变，促进‘更多人’‘更高额’的购买。”

“我们对经销商宣导时也会强调，消费者运营系统是帮助导购和客户交朋友的数字化工具。交朋友嘛，一回生、二回熟，三回才能成朋友，导购和客户的关系也是同理。每次触达都是一次‘交朋友’的机会。”陈赟杰举了个例子，会员中心上线后，配送安装的跟进工作由总部客服转给了导购。

“这也为导购创造了客户成单后的二次接触机会。此外，包括除螨、节庆送礼等，导购都可以参与。” 陈赟杰说，“在家居行业，如果导购一年能和客户建立4-5次联系，就会形成巨大的竞争优势，让客户从不熟悉到有印象再到记得你、了解你，之后的购买和推荐，都时水到渠成的事儿。”

“我们认为，所有线下做过的事儿都值得用数字化再做一遍。以除螨服务为例，流程数字化后，不仅提高了效率，还提升了体验。”

陈赟杰解释说，以前客户预约除螨服务，需要主动告知导购，导购会将需求发在工作群里，再由服务人员手动登记并按需上门服务。弊端是，客户可能不记得约，工作人员也可能漏登记。

现在，导购登录会员中心，点击“服务预约”，所有已和其绑定、近期可能需要除螨服务的客户都会被一键抓取，且按照需求紧迫度排列，导购可以直接向其赠送服务体验券。而无论是客户通过券自约、还是由导购在后台代约，预约请求都会直接递交给系统，并自动生成服务订单，派发给服务人员。

“事后，系统还会邀请客户对服务进行评价，收集迭代建议和优化方向，这就形成了除螨服务流程的线上闭环，不仅体验有保障，而且让客户看见你的主动，粘性也更强了。”

答：和经销商共创

比如放在慕思门店的招募二维码，就是由系统自动生成的导购专属二维码，会员入会即与门店导购绑定，导购可以在营销助手查看该会员信息、按需跟进触达机会。这其实就是慕思给到经销商的其中一个诚意。

陈赟杰说，家居品牌做会员一定要和经销商共创，品牌把系统授权给经销商使用，包括活动创建、会员管理、会员运营等都由经销商自行操作，经销商心里踏实了，品牌的消费者数字化转型也就有戏了。

对经销商来说，安心只是基础，“用或不用”则是另一回事儿，能补短板、解难点、带来实实在在生意提效的事才有共创的价值。因此，慕思在转型规划中就充分考虑到符合经销商的应用场景，着力帮经销商打通生意“堵点”。

比如，活动管理。陈赟杰说，对家居行业而言，无活动不销售。对家居类高价、大件的采购，消费决策通常会更审慎，货比三家是常态，到店≠消费，活动才能挑起欲望。所以对经销商而言，做活动也就成了常态。

借助慕思提供的消费运营系统，不仅多了层品牌背书，还能实现售前、售中、售后的数据打通。活动期间，导购邀约了多少人，签到占比如何，活动后成交了多少……这些原本需要用表格登记、定期统计的数据，都会自动沉淀到系统里，经销商可以一键抓取，管理更轻松。

又比如，管礼品。礼品作为活动标配，提高礼品的管理效果和效率是经销商的普遍诉求。全渠道消费者运营系统中的“领券-核销”工具就恰好回应了这一需求。

客户扫码签到可以领一张礼品券，并收到凭券在签到台领礼物的提醒。如此，经销商对礼品的“去向”也就一目了然，能有效避免活动现场忙中错发、多派等问题，既让事中管理更有序，也让事后报销更有据。

而当这个码是直接和导购绑定的入会邀请码，活动礼品是品牌提供的会员礼，对供应商而言，一次签到，既和客户建立了关系、又省了礼品成本，是降本增效之举，招募的配合度也就高了。

围绕场景的业务在线化使数字化成为可能，而数字化的好处之一就是可以用数据反哺业务、有效赋能，比如：

客户洞察和业务分析可以辅助设计场景，规划路径；标签及其他营销工具的使用有利于提升获客效率和体验，减少非必要打扰；营销过程追踪透明化使复盘有据可依，这为优化新一轮招募的权益、路径等提供了方向，让品牌及经销商能输出有效支持、最大化场景效用。

陈赟杰说，在活动中沉淀下来的数据，如邀约/签到率、转化率等经销商活动的效果类数据，也是帮助慕思更好地评估经销商运营能力、予以针对性赋能和补足的参考，可以大大提高品牌对经销商的服务效率。

最后的话

慕思的数字化会员私域运营是从金管家服务品牌长出来的，数字化是手段，目的是夯实金管家服务基础建设，通过消费者数据资产的沉淀和运营，提效率、促转化、优体验，最终提升客户的忠诚度。

而忠诚度就是品牌和消费者之间长期的、正向的关系。这一关系的维系建立在顺畅的沟通和持续的互动之上。正因如此，金管家服务扎根在慕思和消费者间尽可能多的触点之上，通过不断提供优质的服务给予消费者“产品以外的体验”，以期提升与用户的关系链接，逐步收获从陌生人到熟人、友人，甚至于家人的关系进阶。

关系越深，关系价值就越大，所带来的体验回报价值也越高。“既有购买也有转介绍，这才是忠诚客，是正向的生意价值。”陈赟杰说，这就是慕思对38.7%的转介绍率上心的缘故，在忠诚度愈发稀薄的年代，愈是可贵。而数字化会员私域运营，就是慕思金管家服务瓶颈期的私域破局之道。