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母婴行业如何用公私域融合玩法深挖单客价值

发布时间:2024-01-19 / 浏览次数:640
实践证明,围绕动态生命轴的公私域融合运营是母婴行业深挖单客价值、获得新增长的有效路径。具体怎么做?注意点是什么?最佳实践有哪些?一起来看看吧~
欢迎大家来到数云营销学院“2023全渠道消费者运营”直播公开课第7期,暨收官期。本期关键词:母婴行业。

承蒙关照,在刚过去的2023年,数云团队得到了诸多母婴品牌客户的支持和信赖,共探行业方向,实践解决方案,不负所托,获得了些可观的效果。

本期直播,我们邀请到了该团队的骨干成员千代老师,和大家聊聊,她在实地走访、调研、实操后的体会和心得:

1、母婴行业的现状和发展趋势

2、数云和众母婴品牌共创的解决方案

3、在过去一年的最佳实践案例举例

……

如果您错过了直播,可以添加数仔企业微信观看回放视频。已经看过直播的朋友,也可以回顾重点,温故知新。

01

有挑战 也有韧性

七大趋势展露行业发展潜力

首先来看,母婴行业现状。第一个是少子化。从2016年起,出生人口已经7连降,“人口红利到尽头”成为制约国内诸多行业发展的因素。虽然目前国家已出台了相关政策,但母婴品牌所面临的挑战仍旧不小。

好在,韧性还在。近两年,虽然经历了疫情也遭遇着少子化,母婴行业的市场规模相对2017-2019年,增速有所放缓,但降幅已明显收窄,整体而言,仍是未来可期。其中一个原因就是母婴赛道类目正不断细分化。

品牌正在开拓出不同的商品类目,探索新赛道并成功转型。在TOP10的二级类目中,婴幼儿营养品、婴童护肤、婴儿手推车、布艺类玩具、孕产妇护肤赛道均在2023年度获得了正向增长,其中,婴幼儿营养品和孕产护肤的销售同比甚至高达45.5%、31.8%。这也说明了一点,母婴行业进入了精耕时代。

由现状观趋势,母婴行业在少子化等现状的影响下,已显露出以下七大发展趋势:

趋势一:单客价值成为母婴行业的首要战略目标

据报告显示,随着父母的受教育程度和可支配收入的提升,我国母婴家庭平均ARPU正稳步且快速地增长,由2021年的5,692元涨到了2022年的6,250元,同比增长9.8%。

不少品牌也顺势而动,如母婴连锁店龙头企业孩子王,在近几年里,就以“科技力量 +人性化服务”深耕单客经济,通过商品升级、内容革新、增值服务等不断提升单客价值或家庭平均ARPU。

趋势二:内容运营已逐渐成为母婴行业的驱动核心

从行业分析数据中,母婴相关的内容在抖音、快手、小红书等有着非常可观的有效观看量。其中,抖音达人较多,能带来更专业、丰富的内容创作。快手的内容分类较细,小红书则是种草和集体养育的虹吸效应明显。

同时,在类目不断细分、内容逐渐丰富的情况下,各大品牌也逐渐形成了成熟的全生命周期运营的方法论。品牌会基于用户的生命周期给消费者提供有针对性的服务,提高消费者粘性和服务体验,并以此尝试提升单客价值。在此过程中,品牌方也会开始注重工具的使用和运营效率的提升,这就是趋势三,全生命周期运营方法论正日渐成熟。

趋势四,拓展服务周期或品类已成为品牌运营的一大方向。不同品类的品牌有不同的拓展方向,如孩子王等提供品牌集成店会选择拓展生命周期,从孕妈到准妈妈提供孕期需要的产品与服务,宝宝诞生后再提供宝宝相关的产品与服务,形成一站式的育儿解决方案。

趋势五,除了在品牌拓展品类和生命周期的方向上进行了深入与专注,部分品牌开始选择深耕部分蓝海垂直类目,如婴童小家电。超过9成的宝妈认为部分婴童小家电非常有购买必要,而目前母婴小家电的销售额还处在快速增长阶段,是一个比较好的切入点。

趋势六,消费者开始注重养育质量,兼顾学习和种草。在整体养育过程中,消费者不再只关注品牌力量,也开始研究成分和对应功效,这在整体社交媒体的关键词中就可见一斑。

趋势七,产品体验与售后或成为消费者购买商品的决策因子。如购买儿童奶粉,可能会添加售后服务顾问,就食用方法、不良反应等问题进行咨询和沟通。

02

以公私域融合为基础

基于生理轴进行精细化运营

基于以上的现状分析和趋势观察,数云提出了如下的解决方案,主要服务于母婴品牌运营模式,包括全渠道母婴快消、耐消以及服饰品牌。我们接下来就详细介绍一下,母婴品牌应搭建怎样的运营地图,又该如何搭建。第一步,全渠道数据的接入与整合,包括会员、订单、商品等信息;

第二步,建立全渠道ALL-In-One的会员体系。数云的赢家矩阵以唯一的识别ID进行跨渠道的数据分析、客户分层等,助力品牌建立完整、强大的数据基础。

第三步,构建以企微为核心的公私域融合运营矩阵。实现公私域融合的精细化运营等会员运营闭环,通俗讲就是引导消费者在公域完成购买后再添加企微。

完成基础的运营矩阵搭建后,我们可以根据品牌的商品属性,参考品类四象限,规划品牌的跨平台营销策略。

如婴儿车、宝宝座椅等的购买频次低,且购买价格高,消费者的购买决策时间会很长,很有可能会货比三家:不仅在各大内容平台搜集信息,也会向亲朋好友询问类似商品的使用体验。在此种情况下,品牌可以优先选择在小红书、抖音或微信做内容透出,获取用户信任,打造品牌口碑。

相反的,低客单价但消费频率高的商品,品牌在整体策略上就会偏向于种草收割一体的平台,如快手等。

母婴行业最重要且核心的运营方法是基于生理轴的公私域融合运营。前面我们有提到过,目前母婴行业已经形成了日渐成熟的全生命周期的运营方法论,而消费者也更加注重品牌的服务和产品体验。在此基础上,母婴品牌需要建立消费者档案,并以此为基础进行精细化运营。

品牌可以通过入会、互动或1对1服务的途径收集到消费者的一定信息,如消费者的预产期。系统会根据收集到的预产期自动更新消费者的孕龄,并判断目前消费者孕龄所处的周期,是孕早期、还是孕晚期,品牌就可以非常方便地筛选此类用户,进行相应的关怀。

同理,品牌在收集宝宝相关信息时,也可以额外的再收集一些性别、过敏情况等信息,归档在系统里面。同时,系统支持多胎家庭的信息收集,可以匹配一个消费者的多个宝宝档案,并给出相对应的服务与关怀。

最常见的场景就是,消费者登记了两个8月份出生的宝宝,当系统判定这两个宝宝已处在1段转2段的阶段时,品牌就可以向其推送转段的相应内容,包括营销信息和转段注意事项等。此外,2个宝宝意味着双倍需求,品牌可以推规格较大的商品,如6罐装奶粉组合,不仅可以保证奶粉的有效期,也可以获得更大的商品利益和周边优惠。

这就是精细化运营,核心是在选对的时间给对的消费者推荐对的商品,对于母婴行业而言,其中最关键的就是生理轴标签。

————动态的生理轴在公域营销中的应用

那我们收集到信息以后,该如何去应用呢?接下来我们看几个场景和验证结果。

第一个场景,适用于举办线下品牌活动的商家。

如某奶粉品牌的整体客单价较高,且有线下门店,因此对线上的价格管控非常严。此时,该品牌就可以借和月子中心的联动,在线下进行妈妈派、到店体检等活动,收集宝宝生日等信息后批量导入系统,系统会在整理后自动打标。如上个月出生的宝宝,系统会打上“1月龄”的标签,每天自动更新。

有什么用?既然不能以价格为利益点,那就另辟蹊径。如在双节期间,除了常规关怀短信外,还可以基于生理轴标签设计营销或服务短信。如根据宝宝年龄推送对应年龄段的tips,包括注意事项和友情建议。经过验证,我们发现采用了生理轴标签进行精细化触达后,整体营销的效果有了大幅度提升,最高的提升率可达563%。

第二个场景是基于线上的店铺互动。

收集方式很多,如在淘宝店铺首页投放调查问卷、在店铺入会页面进行收集等,均可以实现生日相关信息的自动打标,并能同步到赢家矩阵的所有产品。

如双11大促蓄水期,某母婴的耐消品品牌在淘宝店铺首页以限时抽取好礼的形式引导用户填写问卷,相关信息就可以直接用于大促预热期,触达内容就按生理轴的商品推荐,如给预产期的消费者推荐新生宝宝可能需要用到的6件套,给6个月-1岁的宝宝推荐有空间爬行的围栏等产品。完成第一波预热后,品牌方再根据加购和下定的情况,规划爆发期的内容。效果是,与之前常规大促的营销内容相比,整体的响应率、客单价、ROI都有明显提高。这也再次验证了,基于生理轴标签的精细化运营对品牌整体营销效率的提振作用。

————动态的生理轴在私域营销中的应用

对母婴行业来说,私域有先天优势,品牌在私域提供专属服务,可以有效提升消费者与品牌之间的粘性,而生理轴标签在私域服务中的应用更是成效斐然。

如在私域侧引导用户入会时,以档案有礼的形式邀请用户填写,填写完成后,再由系统自动发放积分奖励。

又比如在一对一服务时,品牌可以根据聊天信息,通过侧边栏对客户进行打标和档案的记录,如收集到的宝宝生日信息标签会随着时间变化而自动更新和计算。下次,当消费者提问近期活动,或询问顾问在朋友圈推送的XX辅食是否适合自家宝宝时,就可以根据侧边栏收集的信息给到精准答复。

03

案例时间 

围观最佳实践

先看成果。某母婴快消品牌通过搭建全渠道会员运营,在过去一年,客户总数增长了16%,GMV增长了25%,实现了品牌力和价格力的双提升,尤其是人均贡献、复购率,增长明显。接下来拆解该品牌的运营方法和策略。

在公域侧,该品牌接入数据的平台有天猫、抖音、京东、有赞。在私域侧,则以企业微信为核心,构建会员中心、有赞商城、视频号三位一体的公私域融合运营矩阵。在企微的私域运营环境下,通过视频号进行内容传播、把微信会员中心作为积分活动和会员互动的阵地,再以有赞商城和公域平台进行成交和反哺。

先看会员运营场景。关于会员招募,该品牌在天猫、有赞都设置了利益点来引导会员入会,并在入会时同步收集宝宝生日。再根据生理轴信息设计个性化首购礼,如系统判断消费者有一个2段宝宝,他下单购买2段奶粉时,就可打5折。

复购的玩法很多,比如集罐有礼,购买指定商品并确认收货后,可以累计消费罐数,根据消费的罐数兑换礼品。此外,该品牌还依据生理轴设计了转段礼、升级礼等。

那么,怎么在私域与消费者建立更深的联系并且借助私域运营提高用户复购率和人均贡献?

 

首先,公域引流私域。该品牌主要借助包裹卡、获客短链、AI外呼和异业合作形式,引导消费者添加企微,如根据不同节日活动更换包裹卡,整体引流效率超15%。

其次,公私域身份绑定。该品牌会通过多维手段引导消费者进行账号绑定。如消费者在聊天过程中输入订单号,系统就会自动识别并为其完成绑定,再比如,在有赞完成了入会,系统就会自动识别其私域和公域身份,直接完成账号绑定。

再次,公私域联动运营。所谓公私域融合运营,就是打破品牌只能对私域用户进行内容营销的困境,鼓励品牌根据消费者的公私域属性对用户进行分层,建立品牌专属标签体系,并进行精细化运营。

举个例子,通过会员等级、购买时间和添加私域好友时间等不同维度,该品牌设置了相关的客户旅程,满足条件即自动执行相关sop信息的推送。

再比如把企微作为品牌营销的重要触点,引导公域会员进行复购转化。

除此外,该品牌还借助数据赢家订单计算能力,在人群营销中进行人群的分群,在同样用企微消息触达后,进行订单分析,产生详细的订单查询报告。并通过私域BI能力,获得更细致的数据分析,如在私域BI查看不同时间不同渠道活码的引流效果,以此作为私域接待人员的业绩指标。

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